25分钟预售破5亿,雅诗兰黛怎么书写双11营销策略?

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2019-11-04

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在竞争剧烈的美妆范畴,各大品牌都祭出本人的杀手锏迎战双十一,其间雅诗兰黛就仰仗本人的多重营销策略稳坐行业的头把交椅。

在热火朝天的双十一氪金大战中,彩妆仍然是本年的大热品类,而其间稳坐头把交椅的,非雅诗兰黛莫属。

据天猫数据显示,雅诗兰黛预售初步仅25分钟就完成生意业务额近5亿,超以前年双11全天的成交额,首日完成生意业务额5.87亿元,以一骑绝尘的架势远远地把兰蔻、欧莱雅、SK-II等品牌甩在后边。

(图片来历于网络)

由于行业属性和当做雅诗兰黛多年的忠实用户,近些年来雅诗兰黛的品牌年青化营销策略始终是我重视的重点,于是想借着双11的契机,从品牌投放策略的角度登程,深刻挖掘#雅诗兰黛双11的营销打法策略#,和我们唠嗑唠嗑下。

雅诗兰黛是如何做的呢?通过一层层阐发,我以为能够概括为以下三点:

牵手当红流量明星,三星代言矩阵=王炸组合 深耕社交媒体平台,“金字塔式”重押KOL带货 电商引流+大额优惠力度,并行不悖构成暴击

那么,接下来让大家一块儿来具体来拆解下,这些投放策略是怎么在雅诗兰黛的双11销量增长中施展作用的。

三大流量明星加持=王炸带货组合

创建于1946年的雅诗兰黛本年现已73岁了,长时间以来,主打抗变老的护肤品为雅诗兰黛博得了口碑,但也让形象固化为30岁以上女性才会利用的品牌,在网上你总能搜到“雅诗兰黛适不适合年青人”的提问。

而在品牌走近些年轻人的方式中,明星无疑成为品牌与消费者之间最间接的前语桥梁。雅诗兰黛也意想到了这一点,于是近些年来斗胆采纳年青、社交媒体粉丝流量高大的明星互助,疾速晋升品牌在社交媒体上年青人群中的出名度,从刘雯、唐嫣、王俊凯到杨幂,都进行了差别情势的互助。

而本年的双11前夕,雅诗兰黛更是将流量明星策略这张牌打到极致。

9月,仰仗着《亲爱的酷爱的》爆款剧一举跃入顶级流量的李现,被雅诗兰黛签约为品牌亚太区护肤及彩妆代言人。

接着,双11预售开启前一天,雅诗兰黛官宣肖战为品牌亚太区彩妆及香氛代言人,并推出肖战口红反转微电影,直指双 11 的预售现场。

插句题外话,我以为这支广告是值得大量品牌借鉴和学习的。

为什么?

由于当下大都彩妆品牌针对口红的广告无外乎都是展现口赤色号、质地等,都是偏重口红产物的间接展现。而雅诗兰黛这次赋予广告以故事性,主推的「反转色」和「回绝色」口红更为生动和具象,融入了职场上的情境,让口红自带完成场景化的记忆点,更易抢占用户心智,无疑为双11的预售火上浇油了一把。

回到品牌明星策略挑选上,牵手李现和肖战,意味着主打女性护肤市场的雅诗兰黛包办了本年夏天最世态炎凉的顶级流量男明星,再加上有“带货女王”之称的寰球代言人杨幂,由此构成“杨幂+肖战+李现”三星代言矩阵,光是在新浪微博上就笼络了1.4亿粉丝,掩盖面之大,粉丝经济影响力无须赘言。

不止云云,细心的人会发现,最近朋友圈广告/微博/抖音/小红书/腾讯视频/高德地图等app开屏广告,无不被雅诗兰黛承包了,代言人的流量效应在双11预售的工夫节点能够说是被施展得淋漓尽致。

固然,豪掷重金的雅诗兰黛这钱也没白花,好比其趁势推出肖战亲选约束礼盒,一小时内便卖出852万出售额,肖战保举产物一小时内预售额就超过4000万,成功将代言人的流量效应在双十一预售工夫节点引爆,带来一份成绩亮眼的投资回报率。

(图片来历于网络)

值得重视的是,明星在与雅诗兰黛互动过程当中,也愈发出现出社交化的一壁。

除了前面提到的肖战口红反转微电影,雅诗兰黛本年以来也初步尝试不断借助以微信为首的社交媒体平台,强化代言人人物。

好比本年7月,牵手代言人杨幂走进朋友圈广告,广告采用视频互动情势,经过“给幂幂擦眼泪”约请用户点击进入H5页面。

雅诗兰黛经过此类营销,营销不只完成了对产物的推行,还进一步堆集了用户的线上行为数据,拉近了和用户的间隔,堪称一举多得。

社交平台金字塔式投放:狠稳准

雅诗兰黛总裁兼首席执行官Fabrizio Freda早年表示,雅诗兰黛近些年的营销重点将75%的投入用于数字营销、社交媒体网红范畴,而且获得了很高的事件功率。

以是除了明星代言人的精准“妙用”,雅诗兰黛本年双11预售在社交媒体的深耕相同是营销环节的重中之重。

好比,在淘宝直播上,雅诗兰黛就“稳、准、狠”地网罗了两大头部网红主播薇娅和李佳琦,势在必得冲销量的意图十分明确。

其间,在薇娅的直播间中,“雅诗兰黛高能小棕瓶精髓液买20ml送18ml,雅诗兰黛历来没做过这么大的优惠,惟独2万份”、“买雅诗兰黛DW粉底液,薇娅直播间专享赠送美妆蛋/眼膜,再加日历”,很快这两款产物的特供数量便被秒光,再次坐实了淘宝一姐的带货能力。

再看李佳琦,“小棕瓶眼霜”和“沁水粉底液”在他的力推下,41万套小棕瓶眼霜“买一送一”也霎时被用户扫空。

在KOL的淘汰上,和前段工夫爆火的完美日记投放策略一样,雅诗兰黛并无执着于只投放头部博主达人,而是挑选金字塔式的投放策略,浸透到大批中腰部博主的双11攻略中,完成了范围圈层效应。

好比,纵观数据发现,在雅诗兰黛的投放中,会有局部5-30万粉丝的博主进行相关分享,以维持产物的讨论热,也会呈现相关很多1000-5000粉丝的博主产物反馈贴,用来塑造一种杰出口碑的场景。

先看小红书,本年9月、10月初步,雅诗兰黛就在小红书上深耕输出,投放的KOL都深度绑缚”双十一、雅诗兰黛购物攻略“等标签,光是查找#雅诗兰黛双11#就弹出6000多笔记,力度之大可见一斑。

再看B站,雅诗兰黛也陆续以“双11必买清单”为标签投放了多位b站博主达人,播放量尽管不惊人,但胜在实在和内容质量真实。

这种金字塔式的圈层传达囊括各种级其他明星和博主KOL,让他们“各司其职”,明星承当起晋升品牌形象、出产营销内容和“带货”的三重担务,出名网红主播收割顶级流量,中腰部KOL实在体验输生产品口碑影响素人并带来UGC内容。

这种金字塔式的投放策略可不是糊弄的,它有一套逻辑系统在里边,我粗略做了个总结:

与流量明星和头部KOL互助,主要意图是造浪,拔高品牌出名度和为接下来的声量做铺垫。 因为明星效应,头部达人会垂青有出名明星代言的产物,终究自带流量,品牌再跟他们谈互助,溢价空间会比拟大。 有流量背书,中腰部博主会跟风明星和头部达人,天然而来就好打开互助了。 最后,自上而下营建出所有人都在用雅诗兰黛产物的盛况,导致素人跟风晒出本人的笔记,UGC的内容趁势而来。

从声量到口碑,多维度纵深推行,构成了不断高涨的传达节奏,雅诗兰黛的这种稳扎稳打,就问你服不服吧。

空前优惠力度=王牌杀手锏

如果讲解星效应和网红主辞让局部感性消费还持张望立场,那么这次双11雅诗兰黛祭出的简单粗犷的扣头力度则成了消费者疯抢的又一张王牌。

在这次的蠕动中,雅诗兰黛展示了价格优惠的最大诚心,诸如“小棕瓶眼部精髓”“高能小棕瓶精髓”“红石榴水”在内的多款护肤明星单品初次完成“买一送一”的蠕动力度。

当做雅诗兰黛的忠实剁手党,我罢了下,“雅诗兰黛买一送一,折合下来比代购还划算得多。

再看雅诗兰黛的竞品品牌,一贯“高冷”的CPB、SK-II等本年仍是相对于守旧的玩法,尽管推出了全新限量包装,但“领券+些许赠品”的招揽力毕竟仍是略逊大量。

多厢比照,关于那些被双11优惠规定折腾得一头雾水的价格敏感型消费者来说,雅诗兰黛简单粗犷的买一送一战略,在价格上完成了真实的竞争力,天然而然消费者用钱包投票,间接将雅诗兰黛推向预售第一的“宝座”。

顶级流量明星带货+头部网红保举+腰部达人密布种草安利+空前优惠福利,让用户感觉抢到就是赚到的氛围营建,能够说让雅诗兰黛在一众彩妆品牌的双11厮杀中笑到最后了。

固然,营销只是雅诗兰黛成功的地方的锦上添花,一套完整的”组合拳“才能将它推进到今天的地位 :产物是否优质刚需,品牌长时间建设的影响力积淀,以及用户心智的深耕,都会剑指消费者是否为你的产物买单。

可是,从细节下手,大家仍然能够从中取得有代价的启发:

营销是套组合拳,单做某一项推行,会绕不开烧钱和没效果这2个结果,以是品牌要学会集理使用资源,打造本人独有的组合营销才是有用的做法。 牵手流量明星,粉丝们带来的出售转化其实不应该是品牌的最终诉求,粉丝情愿为爱买单,但不代表会肆意为爱买单,怎么成功将明星效应转化为品牌的传达与扩散,三方共赢,才是流量代言战蕴藏的基本代价。

以上,盼望今天的分享会给到我们一些启发。

 

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