一个市场人的发急:怎么成功转型用户增长经营?

市场营销er,你是否也正面对着“被迫”转型为用户增加运营的应战?老板要求的“花的每一分钱都体现在用户增加数据上”的要求,关于市场营销人来说,真的很困难吗?本文笔者将从“渠道、本钱、策略、转化率”四个点来为各位市场营销人剖析:怎么做好用户增加运营?

自从硅谷黑客增加的AARRR模型理论火起来后,关于用户运营,出了不少的新概念。从之条件倡的品效合一营销策略,到上一年瑞幸咖啡CMO杨飞提出的流量池理论,再到最近大火的私域流量池。其实这些理论和概念根本都是基于增加黑客,进行了更加本乡化的晋级改造。

在这里我不追抢手不玩概念,而是结合最近和朋友聊得几点困惑,谈谈最实操的用户增加干货,讲讲做用户增加最必要且最有用的四件事:渠道、本钱、策略、转化率。

最近和做市场推广的朋友谈天,她最近的状态很颓,说自己做的营销推广工作体现不了本身价值,我表明精力上提供支撑……

这位朋友是从头条跳槽去的一家融到B轮的短视频创业公司,在市场圈内她但是一个不错的营销能手,以她的工作资历,搞定新公司的营销推广工作应该不成问题。

她的焦虑点在于:老板给她定的二季度KPI中添加了用户拉新量一项,要她做的每个项目和活动都品效合一,让花的每一分钱都体现在用户增加的数据上。很显着,老板把一个市场人当用户增加运营使了。

我相信,我朋友的困惑也会如今很多市场人现在所面对的为难现状。

能了解,在大厂有足够的预算可以给到市场部、品牌部去通过饱和式营销砸市场,海陆空全方位轰炸的形式,持久来看是能解决增加方针的。

但假如是要精准定点对方针轰炸,用数据去追踪每个渠道和每个新增转化,这关于市场营销人来说就一点太过苛刻了。毕竟很多传统投放渠道和营销方式是无法直接追踪获客和出售转化效果的,比如:投放了一个地铁广告,想用数据来监测每个点位广告给你带来了多少新增和转化,根本是不可能的。这不是我朋友本身的问题,而是客观条件他不允许啊。

像我朋友这样,被老板逼着从市场人转型成用户增加运营的同行不在少数。毕竟数据化的查核每一分钱的效果是趋势是大流,这样让老板很安心,这也是为什么现在很多公司专门设立有用户增加团队的原因。

其实做好用户增加其实不难,搞定“渠道、本钱、策略、转化率”这四点,根本上算是“修仙”成功。

建立可控流量渠道

从现在大行业来看,流量都在向百度、今天头条、腾讯广点通等大平台集中。成熟的广告分发体系和很多的用户数据沉淀,让广告主在这些平台进步行流量获取的时分,变得有章可循,本钱和和预期效果变得更加可控。关于长时间做投放的运营老司机来说,花多少的费用带来多少的用户量级现已是一件比较轻松的事情。

可是,无效流量、造假流量导致的流量本钱上升,也是不争的事实,低本钱获取并转化一个真实且高价值的用户,变得愈来愈难。在预算不多的状况下,特别考验做用户拉新运营人的渠道甄别能力。

在资本寒冬的今天,不少互联网大厂都开始组建起来自己的流量运营团队,在优化外部渠道投放的同时,还在考虑:怎么通过内部生态事务获取新用户?

1. 流量渠道怎么拓展

受限于公司基因和个人工作经历,很多做流量运营的同学,容易犯左倾过错。

举个极端的例子:有些做用户拉新的同学,喜欢依据把握的渠道啃老本,不论是干什么行业,面对什么样的用户,都是找相同的流量渠道,很保存,回绝开辟新渠道。

这样关于个人来说确实很安全,驾轻就熟,也能维护好渠道关系,可是实践上对产品事务的快速增加是否实用,欠好说。

还有一类例子:有的运营同学爱追抢手——比如抖音火了,想着法子投入人力物力去做抖音官方号;支付宝锦鲤火了,想着法子去学锦鲤礼包套路;瑞幸咖啡火了,想着法子去做微信红包。

这些新渠道是否有匹配的潜在人群,渠道能力是否匹配,都是需要在拓展渠道前考虑的问题。这都是做用户增加的误区,片面的去搭建渠道是不科学不可取的。

所有的渠道的搭建和策略,必定都是需要先分析研讨你的产品属性和用户人群,要对你现有的流量池里的用户进行分层分析。用户的身份信息、行为数据信息、来历渠道,都是可以分析出潜在用户的集合地和精准渠道。

怎么通过火析现有用户找渠道,可以参考我之前的一篇文章《怎么通过用户分层,完成用户快速增加?》,在此不再赘述。

2. 怎么搭建可控流量渠道运营体系

借用杨飞的流量池概念,假如流量是个大池子,流量运营体系就是往这个池子里灌水的管道网络。

在做渠道体系搭建前,需要先想清楚三件事:

现有主要流量供给渠道是哪些?还有哪些待开发流量渠道?高效拉新渠道有哪些?

现有安稳带量的渠道,要保留,通过不断的策略优化提高转化率,下降获客本钱。 待开发的渠道,可以通过画四象限来做潜在渠道划分,通过渠道开发问度、潜在用户量级、预估获客本钱来进行评价。做用户增加策略的同学要和渠道运营的同学一同制定渠道开辟排期方案,将多元化渠道的开辟出来。新渠道从0到1做拓展比较难,但从1到1万就相比照较简略了。及时跟进市场变化,依据渠道制定特定的拉新策略才是持久之道。 高功率的拉新渠道是做流量运营同学的命根子,有必要将一半以上的精力倾注在这类渠道上,比如:一嗨租车,它主要的用车场景是旅游、场站,所以一嗨除了通过线下门店获取天然流量外,还在携程、去哪儿和订票网站上投入了很多的本钱,与之得到的回报是近50%的安稳流量。

常规流量拓展的渠道梳理如下:

完成单位获客本钱最优 1. 内部流量效益最大化

内部流量的获取本钱是最低的,也是最快速地,是做流量增加的第一选择。本钱项主要是在交流本钱和开发本钱。

内部流量主要考虑从两个方向着手:一个是尽量多的争夺新增进口,其次是及时参加和跟进联营活动。

尤其是在做新产品和新事务推广前期阶段,公司APP上一二级页面的活动板块和进口资源是有必要去争夺的,相关的品类页面也是细分流量的来历。就京东白条来举例:白条的主要用户场景是在支付环节,这个支付页面是白条获取流量的主阵地,需匹配了白条支付免息/立减等运营活动。

除此之外,在活动主会场、品类主会场乃至sku的页面也要联营白条用户专享价等拉新活动,在本钱测算和场景匹配两层条件满足的状况下,这类的内部资源位是一定要拿下的。

联营活动要看内部兄弟部门的用户群体和你的方针用户的是否重合,通过包装特定的“钩子”获取流量。通常的内部合作形式有联合福利券包、互开流量进口、订单成果页效劳引荐和标签用户主动触达等策略。

如:美团点评上预定了一个晚上的饭店,在支付成果页会引荐邻近的KTV给到用户,很显然这是做休闲文娱品类运营的同学和餐饮品类的同学谈的场景资源进口。

类似的案例还有很多,关联场景的产品引荐让用户完单后不再是沉默和流失,而是变成了一个新需求的开始,提高了用户留存,同时也带动了GMV提高。

2. 控制渠道拉新本钱

关于不同的行业和不同产品来说,单个获客本钱根本都不太一样——普通快消品的用户拉新本钱在几块钱和几十块钱不等,银行信用卡的一个新用户的获取本钱达到了几百块钱,主机厂和4S店则更高。

这个需要依据产品价值本身来测算,通常状况下均匀一个用户的获取本钱控制在这个用户贡献价值的5%以下是比较正常的,假如是高毛利行业可以考虑更高比例的投入。

假如是做的客单价比较低的产品,不建议在产品开展初期就把钱烧在用户拉新上,这样做的风险很高,花了大价钱拉来的用户可能因为产品效劳问题打了水漂。像当年“网约车大战”做新客张狂补助和近期同享单车免费骑这类烧钱策略,对获客本钱的压力很大。除非你背靠资金大佬,不然不建议中小平台照搬照抄,理性控本钱才是持久生计之道。

依照APP推广投放渠道来说,一般应用商店因为有很多天然流量,获客APP下载的本钱大约控制在3-5元,头条系信息流本钱在几十块钱不等质量也会更高。可以通过投放素材优化、拉新券策略调整来控制乃至下降本钱,这就要考验投放同学的功底了。

不管关于什么类型的渠道,最优的本钱策略是:先测试——优化——放量——再优化——全量投放。

除了进行常规的投放,还可以通过异业合作,通过福利权益去外部渠道换取流量和客户,这就主要考验运营同学的渠道拓展能力和整合营销能力。怎么在零预算的状况下做用户增加?这块内容会在后边做专题文章进行深度分享。

为流量渠道制定原生策略

跟着微信、知乎、直播、短视频等新的流量主的呈现,流量渠道更加多样化,“一套行头走全国”的方式不太可取。针对每一个渠道,需要制定合适这个渠道的投放或合作策略,我将这种策略称为“原生策略”。

举几个例子:

在今天头条做信息流投放,投放图片素材尽量要拟人化资讯化,切勿使用太过商业的素材,营销卖点需要抑制取1-3个即可,尽量融入资讯新闻的氛围。

抖音广告则需要做精密化的内容,结合现在的抢手玩法做创意内容,勾起用户看到终究的爱好点,切记直接将商业广告片素材扔到抖音账号上。引荐获客的玩法,尽量防止使用“点击收取XX大礼包”,可以考虑将新用户奖励礼包包装成“xx老友送您一个礼包”这类比较讨巧的案牍。

原生策略制定的两个核心:渠道性质和用户心思。

详细来说,就是:

渠道上,对应的内容形式、风格是什么样的,则需提供什么样的产品来满足渠道用户的需求点。 用户心思,则是用户在这个渠道上的爱好点和期望解决的痛点是啥,什么样的策略会让特定渠道的用户群体买单。原生策略不是一开始就可以发生很好的效果,而是通过不断的素材、策略调整优化才干取得抱负的效果,当然,这个调整的方向也是基于日常的test数据来的。 数据化运营,继续提高转化率 1. 建立渠道流量转化漏斗

不论是做电商、O2O、仍是传统事务,都需要建立一套自己的用户转化漏斗模型。大到一个平台,小到一个餐饮店在做推广的时分都是可以通过各项转化数据进行获客转化功率提高的。

餐饮店的获客漏斗:商圈掩盖人数-活动触达人数-领券人数-到店人数-下订单人数-二次消费人数

假如是是到店率不足,可以考虑开源扩展地推和拉新策略的力度,假如是到店-订单转化率不足,则要想一想怎么通过试吃、特价菜、限时促销等策略提高到店的消费转化。

AARRR漏斗理论,可以去拜读增加黑客相关书本,是用户运营同学有必要把握的根本功。

2. 搭建基于流量运营的营销技能中台

说到数据,不能不讲下营销中台的搭建,这为流量增加团队提供的是通用型营销东西能力,让转化率提高事半功倍。

关于互联网公司来说,用户转化漏斗则更加杂乱,黑客增加的核心讲的也是怎么提高转化率,其间最重要的是转化模型数据库的建立。

条件允许的话,可以通过运营发起、拉着开发、数据、产品和渠道,建立一个黑客增加数据化团队,建立基于用户生命周期管理的营销技能中台Marketing Technology Platform。

营销中台通过建立用户活跃度模型,分渠道流量转化模型,A/Btest东西,还有开放式的效能平台以及渠道效果日/周/月报表进行项目推进。

在没有这套体系建立之前,运营就只能像老中医一样,通过“望闻问切”来看推测渠道转化效果,这是依靠的调研、洞察和猜想,不及时也不精准。有了效能东西,关于运营来说就像是有了先进的医学查看仪器,可以通过数据看板更加直接快速的看清楚漏斗转化的问题地点,快速地有的放矢调整策略。

写在终究,在和我那位市场的朋友深聊往后,她的焦虑似乎减轻了,我觉得有必要将这个有价值的话题进行延续。

通过一周的考虑与总结,呈现如上内容,也期望相同斗争在用户增加一线的市场人/运营人放下焦虑,把握方法,共勉前行。

#专栏作家#

一文(Lory),TMD用户运营从业者,个人微信大众号:如是一文。

本文由 @lory 原创发布于人人都是产品主管。未经答应,禁止转载。

题图来自Unsplash,基于CC0协议


全文没有讲到重点!增加黑客是以用户为中心,数据为驱动,基于用户心思不断让用户体验Aha时刻,从而达到用户留存,用户增量,用户激活。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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