K12教育行业的获客,留存和转化

K12教育行业用户的趋利性、以及关于体验感的注重程度都比传统教育行业要强。这就抉择了该行业在对运营方面与研发端、教学端、产品端的合作度的要求会比传统教育行业要高。那么,怎么搭建一个满足要求的K12教育行业运营模型,更好地完成用户获取、留存和转化呢?以下,笔者将详细讲述。

K12教育现在划分出了搜题答疑、题库、东西、辅导等不同赛道。无论是“教育+互联网”仍是“互联网+教育”,相比传统的教育培训行业变得更加开放、通明,用户行为也发生了很大的改变。

任何类型的产品运营,需要首要从了解他的用户开始。

一、K12教育行业用户特点 付费动机主要受利益驱动,相对爱好对成果的驱动,用户驱利性更强。 学生端和家长端的产品,效劳不可切割。 注重体验,并且是决策前必备环节。 排他因素难改变。

教育行业用户的这些特点抉择了教育行业在运营和转化上更注重精密化,同时对研发,教学,产品和运营的合作度要求更高。

二、怎么搭建K12教育行业运营模型?

K12教育行业赛道产品不同,都要求精密化运营达到本钱收益最大化,但用户的要害行为和运营的模型确是不同的。

建立运营模型,需要依据产品确定用户的要害行为(或者说转化的要害节点)。

以下仅提供思路,不代表实践模型。

以K12搜题 答疑类产品为例,运营模型大约如下:

以摄影搜题为切入点,吸引用户使用(用户使用场景)。 摄影搜题,查看答案(通过技能,产品体验解决用户问题)。 通过题目常识点总结宽和读,同类题目测试等让用户继续留下来(引导用户留下来)。 在线答疑或者小视频学习等方式刺激新需求(一对一辅导或者常识点专题学习,提高消费频次)。 重点/难点/常见考点的场景引导,查找,直播等引导长时间直播课转化(用户的转化)。 提高直播产品竞争力,用户体验提高留存和续费(产品核心竞争力)。 学生端,家长端的效劳(产品口碑传达,继续增加)。

网校辅导类产品为例,运营模型大约如下:

家长发现孩子某一学科的成果较差,期望集中就某一学科进行体系辅导。(用户需求场景) 家长开始了解培训校园、班型、辅导方式、上课时间、效劳等。(不同渠道的运营,提高用户对产品的认知) 家长与孩子进行试听和体验,家长抉择是否为孩子报名。(提高用户转化) 学生端,家长端的效劳。(促使口碑传达)

运营模型开始搭建后,就需要从各个环节(产品,渠道,运营,出售等)就全体思路达到共识,然后去验证这个模型,不断优化,驱动产品和用户的继续增加。

将这个别系层层拆解,就需要用到AARRR模型。

三、用​​户获取和曝光

流量就是生源,就是转化的核心,用户的获取和曝光是教育培训行业运营的必修课。

1. 常用用户获取渠道

用户的获取离不开渠道,教育培训行业的渠道主要来历于线上和线下两部分的贡献。

线上渠道:查找,网盟,信息流广告,社交媒体广告,资源互换,小视频,KOL,自媒体(头条号,百家号等) 线下渠道:校园,教学点,地推

这里仅罗列自己用到的一些,假如有其他的欢迎补充.

2. 基于微信生态的流量获取

大众号、微信群、朋友圈(含广告投放)、小程序、自媒体……

微信生态下的用户获取成为新的必争之地,尤其是基于微信生态衍生出的各种玩法对用户获取,促活方面有比较显着的效果,现在用到比较多的是裂变。

裂变=载体+东西+创意+价值+技能+运营

载体:在微信生态里,支撑进行裂变的载体一共有五个:大众号,微信群,H5,个人号,小程序。 东西:常见的裂变形式其实有:拼团,分销,约请,砍价,转群等。 创意:玩法,趣味,噱头,在实践操作中很难通过一种玩法成功,通常是玩法的组合,如春节期间的集卡+红包,趣味与利益结合应用。 价值:裂变的核心,基于可以满足用户的需求、痛点。 技能:用户体验的支撑者。 运营:裂变的本质是一个活动的策划和施行。通过方针的明确、使命的拆解、流程的设计、执行的细化、反馈的跟进、数据的分析和成果的总结来完成。 3. 关于用户获取的常见误区

在实践运营过程当中,我们都知道从哪些渠道下手,但往往成果不如预期。这主要是在用户获取的问题上我们需要避开一些误区:

部门的鸿沟或者KPI的设置会导致用户获取链条的断裂。尤其是在渠道推广的时分,需要有一个主控人对该渠道整个链条与产品进行交互体验,对用户进来后的引导策略和机制、数据埋点和分析统一协调,事前做好协谐和布局。 界说各个部门在这个阶段的要害指标:比如,渠道运营需要重视新增用户数、单个获取本钱、新用户留存率,产品部门需要重视的注册转化率、功用留存率等。

自己早年亲自阅历过一个项目,在前期导入很多用户的时分,因为没有对渠道用户进行区分,导致后期很多用户的流失。

所以,在新用户引入期对数据的重视和分析是后期用户分层和促活的要害基础。

聚焦找到自己的增加东西——增加工​​具是可以协助高效获取用户的手法。

比如:搜题答疑产品的增加东西就是智能搜题,辅导类网校的增加东西就是试听和直播课。

举个例子:

这是一个在日常运营中十分常见的场景,在推广时很多机构会将用户引导到微信大众号。

页面显示“点击菜单参加领书活动 音讯弹出收取龙应台书本的方式”,然而,依照要求操作却跳到了另外的一个活动,并且刚开始所提到的领书的活动一直没有找到。

这就是典型的用户获取途径的断裂,效果不可思议——第一次的体验现已发生了欠好的印象,也失掉了继续操作的动力。

四、用户的激活和留存

用户的留存主要意图是:提高用户使用频次和时长,延长用户生命周期。

用户留存的要害指标就是:核心功用的使用。

比如:搜题答疑类产品的核心指标就是用户搜题、提问的数量、频次、时长,以此作为用户分层的数据基础。

辅导类产品的核心指标就是:预定试听数量,参加试听课人数。

用户激活和留存主要考虑以下几点:

1. 界说用户的要害行为前,需要对激活和留存的规范进行界说

比如:新用户刺激注册和完善资料就算激活,入门用户筛选付费潜力用户也算激活

那么,接下来应该考虑的就是:期望用户接下来的动作和行为是什么?

2. 用户分群和筛选:确定需要激活的是哪部分用户 仅仅完成注册的用户和使用了摄影功用的用户可能存在很大不同。 这个渠道的用户和另外一个渠道来的用户的功用使用状况也有很大不同。 地域的不同也可能在活跃上很不同。

这些都多是我们激活对象的筛选规范。

3. 用户激活留存机制

引导机制:

新增用户是激活第一步。

注重“新手引导”,尽量让用户多操作,使用核心功用,提高体验感。尤其关于操作感和使用感比较强的产品,更要在用户初度体验能尽量走完产品流程,同时功用的使用方法有轻松找到的途径。尽量简化操作步骤,下降使用门槛。

激励机制:

教育培训相对行业,最大的不同一点就是:学习是被动的。

继续激励既是对学习这件事的肯定,也是用户继续学习的动力。

激励机制的主要从情感,利益,荣誉等心思因素出发设计。

比如:

鼓励学生用户在线完成某一专题的学习,完成后给予勋章和达到的前进给予点评,不断提高学生用户的成就感。 使用学生之间的竞争意识,进行PK赛,展示荣誉榜。 对平台上常常协助其他同学解答问题的同学守时发布“助力小能手”荣誉勋章等,促使用户互动社交和激发任务感。

游戏化的设计也是激励促活的一种方式,比如:用户生长体系,会员等级等。

利益驱动:

利益驱动主要是:通过什物和虚拟物引导用户。

比如:

对新增用户发放有使用期限的优惠券。 对初度完成线上课程的同学给予返券。 对重点活跃用户赠与私教课。 针对特定问题的优秀答复者给予红包奖励。

体验/技能驱动:

体验/技能驱动在东西类产品、用户的转化和效劳阶段显得尤其重要。

比如:

搜题答疑类产品在用户导入期搜题的呼应速度、精确度和丰厚度都要依靠技能驱动。 线上双师讲堂,无论在试听和正式上课的时分,技能对老师,学生,家长的需求支撑,都抉择了用户是否可以消除对线上学习效果的怀疑情绪。

功用驱动:

无论是功用的优化完善,仍是新功用的推出,都会带来一波用户的活跃。

原有功用的优化对现已发生一定粘性的用户是强心剂,新功用的推出有一些是基于产品生态的考虑,还有一些是基于处于用户运营的考虑。

比如:

搜题类产品上线辅导直播课就是处于整个产品生态的考虑。 上线直播交流社区提供东西交流平台,就是为下降在运营中的用户使用妨碍。

口碑驱动:

通过口碑,转介绍再次激活现已熟睡的用户,加强对忠诚用户的运营,使其成为你的宣传者。

比如:常见的学生家长之间的介绍,或者朋友圈的传达。

体系驱动:

假如可以事前设置用户激活机制,依据数据状况对需要激活的用户事前设置预警机制就最好不过了。

社交驱动

通过用户的社交需求激活用户。

比如:

在社区看到自己的同学答复了某个问题,激发自己也想参加的爱好。 看到自己的同学在学习某个课程,猎奇想去听听。

数据驱动:

关于数据驱动十分有名的案例:

推特通过火析、调研,发现:它的活跃用户会比流失的用户多选择五到十个用户重视;另外一个版本是活跃用户第一个月内会重视30个用户;插件是一周内会添加5个老友。

推特因此找到活跃用户与非活跃用户的差异,并通过优化产品和运营途径,提高了用户体验价值。

4. 提高产品留存的本质是提高产品的价值

搜题类产品在推出时曾遭到诟病,老师和家长都对立学生做弊。

产品可以上线一个可以协助学生建立学习方案的功用,来提高对学习的正向引导。同时提高使用频次,运营再依据数据状况对学生的方案进行修正辅导。

五、用户的转化和效劳 1、用户转化

这里的转化主要指:变现——让用户在更短的时间完成初次转化,提高客单价和消费频次。

K12教育行业的用户转化天然避不开以下几个要害点:

提供的用户价值

用户可以快速获取到产品的价值最好不过,可是一般状况下产品很难一招击顶用户需求和痛点。尤其很多产品初期走得都是曲线救国、先有网罗住用户的功用,才会有转化变现。

比如:搜题、题库、答疑类产品皆是如此。

这时候候就需要从产品端考虑:

怎么将搜题与付费答疑、辅导紧密衔接起来? 当运营人员发现用户在搜题后与答疑、辅导结合的场景时,怎么介入可以提高用户体验和购买的转化率?

用户快速举动的抓手

快速促使用户举动需要一个转化的抓手,这个抓手多是产品本身的内部转化因子,也多是外部介入的转化因子。

比如:在用户搜题完成之后,引荐相关常识点的专题课。

用户选择购买体验或者用户在搜题后,没有得到想要的答案。又基于求解,所以选择在线答疑,这些就是内部转化因子。

假如用户在搜题后没有购买,运营人员发现用户最近几回都有相关常识点的查找,于是向该用户发放了优惠券,用户选择使用优惠券进行初度购买,这就是外部介入转化。

用户转化的流程途径是否便捷

用户的转化流程和途径是否明晰便捷,关系到用户能否顺畅完成转化。

比如:是否有相关课程的购买进口?承接进口是否对用户常见疑问有明晰的公示?支付是否顺畅?等等。

2. 用户效劳

K12教育行业的用户效劳是一个比较深重的版块,同时是校园/机构,老师面向学生,家长的多方效劳。所以,达到效劳的满意更是一个体系的工程——部门和环节衔接欠好就会形成用户的流失。

效劳过程和成果的输出,是用户建立信赖感,归属感和口碑建立的基石,也是教育行业的命根子。

用户价值和效劳:用户价值和效劳主要由讲师、助教、班主任等组成,教学成果的输出是教育行业对产品价值的最大需求。 效劳过程和成果:在K12教育行业好的老师,东西其实不一定带来预期的好成果。因为预期的是家长,真正学习的是学生,并且与家长和学生的合作紧密相关。这时候候效劳的过程就多是成果的体现,比如:线上线下对学生的特殊重视和个性辅导,与家长的充沛交流和反馈。 六、传达和引荐

K12教育行业的用户传达和引荐在用户使用初期更具严谨性,不过一旦构成信赖感圈层用户就很容易构成大面积的口碑。

所以,用户的传达主要从产品端用户的传达机制,引荐链条,以及忠诚用户的运营维护出发考虑。

比如:产品端的分享和转发、用户的传达引导、用户续报的政策、对拔尖学生的精力奖励、用户转介绍的奖励等等,这里不再赘述。

 

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题图来自Unsplash,基于CC0协议


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个人觉得家长其实不是抉择报名的仅有因素,除去少部分居长,大部分居长对网上教学还不是很了解,即便家长体验不错但孩子否决这样能否促进交易就是未知的了,所以注重家长的时分更要注重孩子的体验,游戏化的教育方式轻松、有吸引力可以同时提起孩子和家长的爱好,口碑间的传达可能比各种渠道的运营更加有用果,可以约请校园老师来辅助讲课,同时约请该班学生进行听课,这样更添加家长的信赖感
自己的一些主见,可能不对还请见谅


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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