实战解读增长黑客在 B 端事务中的应用

具有十余年B端与C端产品运营推广经历的网易云信市场总监卡爷,为我们分享了增加黑客在 B 端事务中的运用心得,期望我们能有所收获。

本篇文章主要分为 4 个部分:

为何人人都在重视增加? 详解 B 端事务的流量漏斗模型 网易内部三大实战案例分析 增加的思维让营销难题方便的解决

网易的 B 端产品十分有互联网气质,传统意义上 To B 的市场靠商务以及渠道就可以搞定一切的思路,其实不合适网易的 B 端产品。很多用户在使用和选择前期现已在线上对产品进行了一定了解,在线上做出购买的决策。

那么同时兼具了互联网盈利和流量压力的 To B 市场应该怎么玩?新时期的互联网 B 端产品究竟怎么进行市场营销?怎么打破传统市场营销只负责花钱的恶名,真正去解决事务产品的增加问题?

在网易七鱼和网易云信几年的运作和探索中,我通过实战沉淀了一些心得,期望借这个平台和我们一同评论。

我自己是一个喜好比较广泛的人,酷爱运动,长距离跑、越野都是我喜欢的项目,此外,我也喜欢旅游,喜欢 NASA ,对众多和未知充满猎奇。也许正因为我这样「不安本分」的性格,让我更情愿迎接改造。

我最近很喜欢一句话:

Everything is an experiment , you win or learn。

传统意义上的市场是广告,宣传,可是在增加时代下,市场营销人员的身影还会呈现在产品、数据、渠道等领域,正是这种「不安本分」提供了多种技能增加的可能,一个跟得上这个时代的市场营销人员需要是产品专家、数据分析师、案牍高手、创意专家,更需要是用户需求洞察专家。这种「不安本分」的增加黑客思维赋予了我们更多的可能性。

一、为何人人都在重视增加?

2000 年初,增加这个概念现已呈现在美国硅谷,并且很多公司都现已在践行了,例如我们所熟知的 Facebook ,他们在很早的时分就建立了增加部门, Facebook 所重视用户的 Aha 时刻就是新用户在 7 天内可以有 30 个相关联络人。

跟着增加黑客之父 Sean Ellis 所著的《增加黑客:怎么低本钱完成迸发式增加》被引入中国,包括范冰老师著作《增加黑客》、曲卉老师著作《硅谷增加黑客实战笔记》的风行,逐步把增加这件事情愈来愈多地带到中国企业中。

正如耐克创始人 Phil Knight 所说的「 If you are not growing,then you are dying」,我觉得这句话很能体现我对增加这个事情的了解,围绕经典的 AARRR,本质上就是要以事务增加为核心,重视用户从最初的进入获取到终究的自传达,其实要重视整一个环节。

其实这一两年我看了很多增加方面的书,也参加了很多活动,但我仍是会感到困扰:很多 C 端的方法我们可以拿来学习和参考,可是关于 B 端的实践事务来说总觉得还差点什么。

做 C 端产品的时分,可能我们做了一个爆款活动,例如红包、促销、裂变等等,马上就可以引来一大波 C 端用户。很多时分给他们一个「营销刺激」,他们就立马下载你的产品。但这些营销方式在B端根本上没有太高文用,因为B端面对的是一个又一个的企业用户,他们是一个群体,有比较长的决策流程。

所以在这两年中,一方面我在不断吸收、学习增加在 C 端的玩法,另外一方面,我也在结合我们的场景做一些尝试。

在衡量一款 SaaS 产品是否健康、整个收益是否达到比较好的状态时,有一种算法是:把 LTV 除以 CAC ,数值越大,健康度就越好。

LTV 是指用户的整个生命周期的价值,我们可以简略了解为当一个客户成为我的付费用户后,到他完全衰退,或者说他不再用我的产品为止,在这整个生命周期,它为我的企业贡献了多少的收入。而 CAC 指的是获客本钱,大致包括新客获取所投入的市场营销费用和出售人工本钱佣金等等。

所以关于 Marketing 部门来说,我要做的就是尽量的让投入产出达到最大化,尽量让我的 CAC 数值下降下降再下降。

二、详解 B 端事务的流量漏斗模型

我们的 Marketing 部门直接负责出售线索的获取,传统意义上,出售和市场团队有着天然的矛盾,一方认为我们活动、宣传做的不错,一方认为你的推广是无效的,没有可以给我带来客户线索。而 Marketing 部门知道我的预算有一半多是被糟蹋了,可是我不知道糟蹋在什么当地,这些问题都是客观存在的。

因此,我们现在的 Marketing 部门是会从潜客触达、引入、分层、培育,全流程重视出售线索的获取。我们这里可以看一张图,是我们对流量到成单一个漏斗管理。

1. 潜在客户

潜在客户是指我们期望与之交流的客户,比如:网站访客和我们用外呼流程尝试联络的客户。两者的不同在于后者可能可以被直接转化为 SQL ,而潜在客户假如没有被有用引导为注册,绝大大都需要走育客。

2. MQLs(Marketing Qualified Leads)

MQLs 依照火急程度分为两种:火急度高的线索,以让「出售联络我」为代表;火急度低的线索,例如参加了我们的活动或者重视我们的大众号或者文章等。两者各有跟进流程,前者启动出售跟进,最好资源介入。后者可能进入批量外呼、维系。

3. SQLs(漏斗商机)

SQLs 一般在出售或 SDR 与潜客触摸后发生。

我们的产品是否能解决客户的痛点?(效果) 是否有一个要害的时间点客户有必要让这个效果发生? 客户规模多大?我们需要选用什么样的资源投入? 4. SAL (出售承受商机,贮藏)

出售转化商机,并进入相应出售的漏斗,意味着该出售对此 SAL 的赢单、收入和出售周期负责。假如商机觉得转化价值不行,退回到育客。 SDR 则对商机发生的数量和 SQL 到 SAL 的转化率负责。

商机发生的相关变量:

触客次数:邮件、手机、 QQ 等 不同渠道:除了现在传统的方式,如纸质寄送,微信老友关系?微博?点赞互动? 历时几天:统一的育客池子、表单来历和筛选 客户的团队:仅限于注册人?仍是提前触达 KP ? 我们的团队:仅有的 SDR 或者 AE ,仍是更高层触达? 三、网易内部三大实战案例分析

接下来会用三个To B的案例来论述一下,我们是怎么使用增加黑客的思维来提高我们的获客功率,完成我们的精准转化。

案例一:关于 Acquisition 用户获取

想要获取用户,首要我们要知道用户是谁?用户画像是什么?

我们在描写用户画像的时分有一个很重要的步骤——把他们悉数关联起来。

在网易的事务里边,我们的事务地图很大,不同事务会留下不同层面的数据,而这些数据都会变成一个个标签,构成一个立体生动的人物描述,有了这一张人物画像,就不会像瞎子摸象一样。

我们把它集合起来,我就可以取得一个 360 度全局画像。

除了大数据以外,我们也十分注重小数据。因为小数据采集本钱相比照较低,同时它的行业,或者事务导向会更加的明确。例如我们会通过问卷调查的方式,更好地了解用户的需求,发现他心动的时刻。在投新品的时分,也能够对市场做更深化的研讨,通过样本的洞察有用地影响用户。

大数据与小数据一同结合,会让我们关于用户的了解更加的深化。

当我们知道了用户画像后,就会触及到渠道的投放。我们全体分为付费渠道、有机渠道和口碑渠道。

像我们现在在做的「朋友引荐方案」实际上是一个十分棒的口碑推广,这种渠道成交的订单一般都会是规范功用型,客单价不会特别高,但精准率很高,成单本钱相较于常规的拉新转化对错常低的。

所以我觉得任何一款产品假如可以把口碑渠道这个做深做透的话,是对产品的一个快速生长,包括对营收提高一个十分好的方式。

针抵挡费渠道和有机渠道两个部分,有机渠道里我们十分注重的就是 SEO (seo )以及内容营销,特别是内容营销,我认为做 B 端也好, C 端也好,内容营销都是愈来愈重要、肯定不能忽视的渠道。

就像我们刚刚说的,其完成在的受众现已养成了带着问题去查找的习惯,当他们去寻找一款产品的时分,其实他心里现已有很多主见,所以我们这里说的内容营销其实不是说传统意义上的写一篇新闻啊发篇软文之类的,这里的内容有更丰厚、更多样的展示形式,包括视频、白皮书、线下活动等等,我们要懂得让优质的内容在渠道中流动起来。

总的来说,选择核心渠道的根本原则:

大体量渠道优先,可追踪渠道优先; 免费或价位较低的渠道优先; 可以随时开始、随时完毕的渠道优先。

而在活动的策划执行中,我们 Marketing 部门会以独立营销活动做一个周期,以项目制的形式推进,做到有序规划、快速反响。其实这也是时下热门的灵敏营销。

针对每个活动,我们都坚持用户洞察、方针制定、营销建模、整合互动、继续影响力的营销框架,快速调整营销策略,动态地设计相应的营销组织结构,合理配置营销资源。

以网易云信为例,我们举行了多场泛文娱、教育等垂直领域的行业峰会,进行屡次解决方案营销、开发者营销,建立了完善的用户引荐机制,我们以一种更快、更准、更灵敏的模式举行营销活动,相应的我们也取得了更好的传达效果和营销回报。

案例二:互动机器人——从潜在用户到 MQLs 

相信我们都有相同的感受,当我们在获取潜在用户的时分,会遇到很多流量的损耗,很多进入官网的流量会跳出。他们可能来阅读一下就走掉了,也可能现已在多个页面阅读但仍然没有留下联络方式。

我们觉得这种流量损耗对错常惋惜的,为了解决这个问题,七鱼做了一个什么样的动作呢?

我们会监测用户的阅读行为,包括滑动的速度、阅读的内容、点击动作等等我们所能捕捉到的用户行为。然后我们的机器人就会分析和发掘用户的诉求,用个性化的会话方式主动去撩客户,尽量地依据用户想要了解的内容去进行对话,终究去引导他进行留资。

我们其实摒弃了曾经传统的、被动的对话框,这在减少流量损耗方面展示出很显着的作用。

我们也会有一个比较体系的评分体系,比如说,假如用户跟七鱼机器人只是做一些问寒问暖,体系给他分数就会比较低;假如用户和机器人的对话现已触及到产品的功用了,体系会给他比较高的分数;假如用户了解产品功用后又去问询价格了,那体系会认为他是一个高价值的有潜力的用户,评分体系里会给他加更多的分值。

案例三:「养鱼池」方法论——从 MQLs 到 SQLs 

第一个案例我主要讲的是怎么获取潜在用户,也就是所谓的泛流量;第二个案例讲的主要是怎么从泛流量中筛选出我们的画像用户,也就是 MQLs ;那么到了第三个环节,就是我们怎么把 MQLs 变成 SQLs 。

关于出售来说,他们更重视的是引来的潜客究竟有无可能买我的产品,成为我的用户,当然前面的两个环节也都是缺一不可的,可是第三个环节至关重要,我们给它起了个名字叫做「养鱼池」。

我们假设打造了一个巨大的池子,然后通过活动、推广,把很多鱼苗(泛流量)引进来,最终出售其实要打捞的是鱼池里现已生长起来的鱼。所以这里有三个核心的要害观念,第一个是发生数据,第二个是捕捉数据,第三个是在恰当时间进行用户的培育。

我们会通过一个统一的 ID ,把能获取到的用户的信息,如手机、Email、行为轨迹等,合并成为一个完好的人。

我们可以以时间轴的形式,看到这个用户的行为轨迹,例如他几点看了我的文章,几点拜访了我的官网,何时参加了线下活动,它其实就是抓取了用户多渠道的行为轨迹。我们会依据行为轨迹综合评分,例如,这个 ID 参加了两次线下活动,分享了一篇七鱼大众号的文章给朋友,同时登录七鱼官网阅读了一些重要页面,我们就会认为它是一个十分有可能成为我们客户的潜客。

「养鱼池」实践上就是在适宜的机遇,通过适宜的渠道,用适宜的内容,和对的客户进行互动。

当用户进入到我们线索池后,我们的内容库会进行较为精准的匹配,例如有的用户重视机器人效劳,那我推送的一定是机器人的内容;有的用户喜欢参加我们线下活动,那我推送给他线下活动的约请……

最终当这些用户的行为数据采集合并之后,可满足我们依据评分体系筛选出高质量的线索,我们才会推送给我们的出售,那这样关于出售来说,其实本质上市场跟出售所谓的矛盾也就完美的化解了。

举一个线下活动的实战案例。

我们之前在广州做了一个电商沙龙,从扫描活动重视大众号,我们就获取到他的 ID ,并在养鱼池后台发生一条记载;当他填写报名信息时, ID 就会把他所有行为、信息绑缚到一同;后续包括现场扫码签到、大众号文章阅读,以及出售跟进、定向发送产品介绍或者价格文件的时分,都可以合并行为捕捉。

我们可以知道他在什么时间阅读了什么文章,阅读了官网什么页面,出售也能够第一时间去联络。

四、增加的思维让营销难题方便的解决

我们把自己界说为增加黑客型的 Marketing 部门,用增加的思维做每一件事情,不给自己设限。

我们注重每个用户触点的营销价值并建立数据驱动的思维方式,数据思路构建后,以上说的几方面营销痛点就都可以方便的解决了。

例如:依靠每次营销活动后的数据分析,可以对效果、花费进行客观评价,从而提出优化方案;关于营销手法选择的决策也能够基于数据来进行,找到效果点,这样就防止了「知道预算有一半糟蹋,但不知道哪一半糟蹋」的难点了。

数据还可以协助市场部更好的证明自己的工作成果,通过数据的呈现,市场部的每项工作所发生的实践成果就一望而知了,相应的也能够不断取得更多的内部支撑和资源。

此外,数据分析还可以构成关于客户的洞察,未来的市场研讨方式应该都是基于全数据的分析,企业通过客户的交互数据,可以读出客户喜欢什么、不喜欢什么、喜欢什么样的交流方式、不承受什么样的交流方式等信息。

假如未来数据进一步丰厚,还可以不断进行市场需求、市场容量、增加潜力等更进一步的行业洞察分析。

完成个性化营销也是数据分析的其间一个优点。

现在太多的营销场景都属于「千篇一律」,也就是所有的客户和潜客看到一样的文章、一样的邮件、一样的产品,这是因为以前我们其实不知道每一个客户的差异和喜好。

假如通过数据分析构成的人群画像来进行判断,就能够进行更加个性化的触达,从而优化客户体验,提高客户关于品牌的好感度,进而进一步添加成单的可能性。

数字化的时代,市场部门被赋予了新的职责与任务,最显著地体现就是,我们需要从创意驱动的思维转化为数据驱动的思维,营销工作的方针就是对事务的增加负责。

今天和我们通过网易云信、网易七鱼的实战案例,分享了增加黑客在 B 端事务的应用,可是在增加这条路上,我们也是在不断探索着行进。

期望今天的分享能让我们有所收获,假如我们关于 B 端产品的增加事务有什么见解,欢迎我们与我交流。

 

作者:姜菡钰(卡爷),网易云信及网易七鱼市场总监,具有十余年 B 端与 C 端产品运营推广经历,关于增加黑客在 B 端事务中的运用颇有心得。

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题图来自作者


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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