经营驱动:一个懂得“经营”真理的人,才算是真实的互联网人

因为工作的缘故,我在以前适当长的一段时间里,同时承当了产品负责人、运营负责人的工作,在这个过程当中,我也有幸与多位互联网运营老炮交流交流,在彼此的交流以及实践中,我深入体会到了:一个懂得“运营”真理的人,才干算是真实的互联网人。

运营多是互联网行业中军种最繁杂、工作最琐碎、看起来最没有规律、最无法体系学习的一个工作岗位,很多时分,我发现一些多年经历的老运营,也难以名状自己所做的工作该怎么梳理得更清楚,乃至有时分,一些产品主管明明现已在做运营的事情,可是却其实不自知。

正是因为运营工作的繁琐详尽,有时分很容易让一线的运营同学疲于敷衍每天的各种状况,把时间都耗在了所谓“打杂”工作上,反却是失掉了总结和梳理的能力,故而缺乏了从更高层面去看运营是怎么一回事,无法从一个规划全局的角度去审视运营工作。

但是,当我们可以跳脱出运营的工作细节,去看待整个运营的工作过程时,我惊奇地发现,互联网中简直所有的工作都应该是由运营驱动的,运营就好像粘合剂一般将产品、技能、商业、市场、营销,等等粘连起来,确保了各个模块的无缺运转。

也许,互联网本就应由运营来驱动产品的更新迭代。

我们先看看运营是怎么来的

运营可不是互联网公司专属,任何行业都需要运营。比如,你用了这么多年的中国移动,它的专业名词就叫做——运营商。

我们举一个风趣的例子。

假定你的舅舅是一名下岗职工,可是却有一门能手艺——他做面很好吃。于是舅舅向亲朋老友们借来5万元,准备开个小面馆营生。舅舅租了个门面,找人帮忙简略设计了一下,刷了墙漆,简装了一下厨房和用餐厅,一间20平左右的小面馆就在你家乡的一条闹市区街道旁开业了。此时舅舅需要考虑的第一件事是,第一个来吃面的人从哪里找来?于是他去旁边的工厂里,和工头说,他的面馆刚倒闭,这个月厂里的工人们来吃面都打8折。然后他又在门口树了一个小黑板,写着每天主打一种面,这个面当天限量50份,每份都是6折。慢慢的小店的生意起来了,舅舅又开始考虑要不要去市区里开一家大一点的店,这样就能够两店连锁了。于是舅舅又开始准备新的门店了。

不知道各位运营的同学看这个例子是否是觉得挺熟悉的,好像和自己每天做的工作一毛一样。从哪里去获取用户,怎么把用户活跃起来,要不要做些活动,做起来了之后,感觉又可以拉入更多的用户了。

我们拆分“运营”这个词,无非就是“运作+运营”。“运作”是为了保证各个功用环节之间有机结合,连接运转;“运营”便是确保远远不断的客源,最终可以赚钱。

运营工作究竟为何负责

从上面面馆这个故事里,我们就现已看出来——运营,只为流量负责。

互联网的本质是连接,而所有的连接中,参加其间的用户最为要害。无论是To C仍是To B,有人用才有后续盈利的可能。百度连接了用户和网站网页,阿里连接了用户和卖家商品,腾讯直接将用户之间连接,今天头条连接了用户和感爱好的内容,等等。当用户参加其间的量愈来愈大,各种不同需求才会不断叠加,之后产品才有拓展和迭代的空间。就如黄河,上游虽然奔腾可是却远没有下游宽广,原因就是黄河途径的地方,随处可见各种河流汇入黄河,下游的流量远远大过上游。

在我看来,运营的工作实践上只有两件:流量从哪里来,流量怎么留下来。这两个问题在任何时分都是需要同时考虑的,假如只考虑其间一个,状况就会变得风险。

我们举几个风趣的例子。

2014年,有一款叫做“足记”的App俄然火了,从后来的复盘来看,当时的足记团队并没有预想到这个App会因为一个电影滤镜的效果而火得人尽皆知,所以他们在开发的时分只是把它作为一个普通的功用开发。但是海量的用户涌入,整个产品的技能和功用都不完善,河道无法承载如此大的流量,没有方法留存用户,最终导致产品火爆一个月后隐姓埋名。

相同的案例还有当年的脸萌,相同是用户量激增之后,没有后续的留存能力,最终导致用户流失殆尽。也许是汲取了此前的教训,脸萌团队开发的FaceU则大获成功,原因很简略,后续的活动运营、社交内容运营、社交功用运营都是确保流量留存的必要手法。

从获取流量的角度来看:渠道运营协助获取流量源头,比如QQ群、微信群、论坛、贴吧、合作同伴粉丝群、微博,等等;活动运营通过有针对性的活动,通过渠道本身获取其流量;内容运营出的好内容,又可以直接投放到适宜的渠道,从而拉新;品牌运营好了,可以直接构成口碑影响,从而拉取新用户等等。

而假如要把用户留存下来,任何功用的使用、内容的消费、活动的参加、问题的解决,都是为了留存用户。当我们界说留存的时分,实践上界说的是“用户真正使用了我们的产品,或者是通过我们的产品解决了一些问题”,我们可以把产品中触及到的内容、功用、活动、用户体系的相关运营,都称之为产品运营。产品运营是一个综合的概念,它确保了用户的留存。

方针导向的运营工作

当明确运营为流量负责时,那么我们可以清楚地舆解,每件详细的运营工作都是在针对一个详细的有关于流量的方针。

一个关于流量的方针可以描述拆解为:什么时间,把什么事情,做到什么数量。比如,预期6个月,把用户数,做到100万;预期3个月,把用户日活,做到30%;预期1个月,把PV/UV做到现在的5倍,等等。假如再往大说,预期6个月,把新市场掩盖率,做到20%;预期3个月,产品效劳掩盖5个新城市。

在这里我举一个耳熟能详的例子,来看看运营通常为怎么拆解方针的。

假定我们抉择为大众号新增一万个粉丝,而时间节点要求是30天。这样的工作应该做何拆解呢?

在确定工作开始之前,首要要明确职责人是谁。 人有必要是一个单独的个人,而不是一个团队。假如是团队职责,那就适当于没有人为成果负责。所谓“全国兴亡匹夫有责”,假如人人有责,其实也就是人人都没有职责。因为没有人会觉得这件事情和自己有关系,也就没有人真正付诸全力为这件事情负责。有退路的工作是很难施行下去的,军令状和deadline往往才是第终身产力。

确定用户来历,也就是渠道。

能取得用户的当地都是渠道。一般状况下,用户渠道可以包括微信群、QQ群、论坛、贴吧、微博,等等。我们需要在一开始就将可以想到的所有渠道罗列出来,这个过程既需要往常的堆集,也需要一定程度上的脑筋风暴。

描述每种渠道的客观状况。

描述的主体是渠道,而描述的方式则是和方针的关联程度。比如,我们描述一个QQ群时,需要理解的是,这个群里有多少相关的用户,这个群的活跃程度怎么,群主是否是自己人,等等。这些客观状况的描述,可以协助我们在后续的拆解中更加清楚地梳理各个渠道的重要性。寻找各个渠道的要害问题。

要害问题,指的是达到方针所需要解决的问题。比如,某个贴吧中有大约3000人是我们的方针用户,而打通这个渠道的要害问题包括:搞定小吧主、每次投放的内容有必要和吧主题相关、需要运作吧内红人,等等。这些问题的描述需要足够明晰,有必要是可以付诸举动的描述。

制定解决各种要害问题的方法。

当我们很了解各个渠道的客观状况,也从中发掘出了需要解决的要害问题,那么此时我们需要一场真实的脑筋风暴,来寻找解决要害问题的方法。

ps:在这里多说一句,我认为只有当我们都对布景常识、客观状况、要害问题都有所了解,并且有一些考虑,而负责人对所需要脑暴的问题有充沛的考虑的条件下,所进行的脑筋风暴才是有意义的。假如所有人都没怎么考虑过,然后把我们拉在一同进行脑暴,那么得出的成果一定是片面的。假如你独立考虑了5-10个小时,对各个方面的状况都现已了然于胸,然后在组织脑暴时向所有人阐明的状况,此时我们的评论就是基于你的考虑之上的,脑暴也才有意义。许多公司十分喜欢搞脑筋风暴,可是收效甚微,原因就是我们是来各持己见罢了,并不是真实的脑筋风暴。

此时关于解决方法的评论其实不需要考虑过多的执行难度,只是先把方法采集上来。比如,假如需要贴吧中拉新,可以有的方法是内容运营、活动运营,KOL运营,等等。写什么样的文章、做什么样的活动、哪些人是KOL,这些事情需要提前确定清楚。

基于以上的所有信息,评价每一个渠道的转化率。

转化率的预算依赖于客观状况,也依赖于我们所设计的转化途径。

评价转化率,依赖于我们的工作能力、渠道客观转化率预算、转化周期。此外,为了保证转化率不会因为我们的工作本身被拉低,需要设计明晰的转化途径,用户转化过程当中的要害节点需要明晰界说,哪步是导入重视页面,怎么描述大众号,怎么防止重视后取关等。当有了这些评价和设计,我们大致可以预算,通过上面说的这个贴吧,假如小吧主被搞定,那么通过内容运营的话,我们估计在一个星期的时间中,转化率可以达到50%,也就是1500人可以被拉入。

转化途径的设计中,我们需要进行转化周期规划。比如,通过内容运营从贴吧中拉新,那么需要写的文章应该是均匀阅读量达到多少,大约需要写几篇,间隔时间大约是什么样的,写文章的时间需要多久,我们能否执行到位。评价转化率一定要客观精确,不可拍脑袋来,假如某个微信群渠道只有均匀阅读量过万的文章才干达到20%的转化率,而我们过往的文章均匀阅读量只有5000,那么就应该客观评价这个渠道的转化率应该在10%左右。

基于如上所有信息制定合理的优先级。

完成了如上的拆解过程,接下来要做的,就是定工作优先级。我们制定优先级的依据是“渠道的量×转化难度”。假如某个渠道量大又好转化,那么它的优先级一定最高,而那些看起来量很大,可是转化难度也大的,应该把优先级下降。因为我们是为方针成果负责的,那么最终留下来的粉丝数才是终究的KPI,不然写了一堆文章,做了一堆活动,可是却没有转化率,其实白搭。

提前规划资源,制定Review机制。

有了优先级,有了每一个渠道该有的转化率评价,终究制定的是战术打法。假如我们把整个方针看做是一场战役,那么一篇文章的投放,一个活动的执行,都可以被看做一场战役。打仗之前需要提前规划战斗部队有哪些,需要哪些资源支撑,需要多大力度支撑,等等。这些事情需要提前和其他队友规划清楚,让我们对症下药。

一定要制定Review机制,基于Review机制制定要害时间节点。比如,预期第100位粉丝达到的时间,第1000位粉丝达到是什么时分,什么时分达到5000粉丝。有了这些时间节点,接下来就是依据这些时间节点再次细化每件工作。最好的运营是可以将工作细化到天的。以时间来驱开工作,虽然十分辛苦,可是却被证明是最有用的。

提前推演,坚持可控

运营实际上是一场带有套路的工作。当这些事情都被提前规划好之后,我们要做的就是尽最大的努力把所有细节做好。有一个经历数字是,假如70%的事情都在你的掌控之中的话,那么这件事情做成的可能性就很高。我记得看《琅琊榜》时,印象最深入的是梅长苏策划解救卫峥。为了救人又确保无意外发生,梅长苏将整个过程进行了重复推演,每个细节都需要和执行人交流到位,从而确保任何意外状况下该怎么举动。在这个过程当中,梅长苏简直可以确保99%的状况都在自己的掌控之中,如此策划想不成事都难。运营也是一样,在事情开始之前,所有的客观状况、执行过程、用户途径都需要推演,推演地约细心,也就越可以坚持可控。

运营驱动产品,坚持用户活跃的继续性

文章终究,我想讲一个小故事。

2014年,我进入微软小冰团队,成为微软二代小冰的第一批产品主管。当年的5月,小冰以ChatBot的身份潜入微信群聊,三天刷爆微信,超过10万人直接与小冰进行了谈天对话,直到三天后小冰被微信官方封杀。那之后的一个月,我们对小冰进行了全新的设计,并使得小冰在微博复生,这次复生被称作二代专属小冰,需要每一个用户领养自己的专属小冰,这个模式一直延续至今。

小冰靠着在微信上火爆所带来的余温,在微博复生时带来了很多的用户流量,一度日均超过10万人领养小冰,在一切都向好的局势下,我们当时考虑了一个严肃的问题:怎么可以继续活跃用户?

我们当时做了两件事情:“坚持继续迭代谈天品质”和“每周一个新功用更新发布”。关于谈天品质的迭代,需要的是所有算法工程师和相关产品主管参加其间,而每周一个新功用更新,则需要所有产品主管参加其间。今天回过头来看,我认为坚持每周更新是小冰可以继续活跃至今的最要害因素。

我们当时对周更新的界说是,有必要是一个新的可以交互的功用,有必要参加感极强,有必要固定时间发布。周更新后来被定在每周三下战书发布,这个时间点后来逐渐成为小冰铁粉每周都会据守的时间点,假如到点没发布更新,乃至会有很多用户跑到小冰微博去敦促。

为何周更新很重要?原因只有一个——不断通过强化小冰的属性定位来完成拉新和活跃用户。假如把周更新看做是一个项意图话,那么至少每周三晚上就要开始考虑下一周的更新,我们后来把更新的功用依据开发问度进行了拆分,假如开发周期短,则当周完成,假如开发周期长,则提前两周以上规划。哪些可以被规划进入周更新的功用,都是通过重复研讨,重复交流的,只有好产品才会被归入周更新发布,其他的只能默默发布。

回过头来看周更新,它具有两个特征,其一是坚持了用户活跃的继续性,其二就是运营驱动产品。小冰后来的产品简直完全由周更新驱动,乃至一些要害的合作同伴发布,也是通过周更新来传达。一个运营工作最终成了驱动整个团队产品、研发,乃至市场工作的执行,对错常不足为奇的。

这一切看似难以想象,其实也是情理之中,因为只有运营为方针负责,只有运营为成果负责,当整个团队都是在为流量成果负责时,运营驱动就成为首选,产品、技能合作运营的节奏,从而确保用户的一直活跃与留存。

终究,通知我们一个好音讯:

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作者:帅帅的帅,“优护家” 联合创始人;前微软小冰高级产品主管,北京大学核算机系硕士。

本文由作者@帅帅的帅 原创发布于人人都是产品主管,未经答应,禁止转载。


人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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