经营考虑:冷启动要不要做蠕动?

订阅专栏撤销订阅 张记杂货铺铺主,《从零开始做运营》作者

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产品上线的冷启动一定得做活动?貌似每一个运营都认为冷启动做活动天经地义,不做活动怎么拉新引流?怎么取得第一批种子用户?怎么引爆市场?带着这些疑问,看看这篇文章一窥究竟吧!

有人在知乎问了我一个问题。这个问题是这样的:

张老师,我是您的粉丝。现在小弟正在一家做地产人内容社区的公司打工,因为公司规模小,现在就我一个运营,产品刚上线处于冷启动时期。请问在这个时期想做一些拉新的活动主要需要留意哪几个方面呢? 真诚期望能得到您的回复!

我准备写篇文章回复他。

关于冷启动

「冷启动」这个词,相信所有的读者都听过,不少读者估计还做过。

关于一个产品的冷启动,通常都很艰苦。

业内比较盛行一些案例。

譬如,我早年就谈过知乎的冷启动,依靠「互联网」+「创业」话题,知乎成功的网络了一批最初的用户,这些用户的身份和这两个鬼话题互相关注。

要么是互联网的从业者,要么是与创业有关的从业者。

譬如,一些社交平台,会先虚拟一些女性用户,吸引男性用户的进驻,提高活跃度之后,再向外延展,但在这个过程当中,有可能因为内容问题,而导致走偏,或者死掉。这些死掉的产品数不胜数,就不罗列了。

当然,除此之外,还有其他的方式,譬如Keep就用「埋雷」的方式,先在各种社区埋下内容,然后集中引爆。

诸如此类。

这导致很多人发生的误会:

冷启动似乎是一件很简略的事儿。 冷启动肯定不会如看起来那么简略,一定有一些奇技淫巧。

这两者都不太对。

我记得之前和一些朋友谈天,常常会听到,XXX草根创业,好牛逼。

但通常提到的某某某都不是草根,譬如:

罗振宇、吴晓波、秦朔…等等。

这些人的创业其实和草根与否诚心没有半毛钱联络,但因为其在原先领域的人脉、声望、资源,使得他们的冷启动简直垂手可得。

他人需要想破头去拉新,他们自带流量。

他人需要想方法搞一些大新闻,他们的每件事儿都是新闻。

这实际上是没法比的。

那么,关于大大都真的要人脉没人脉,要资源没资源的创业者,冷启动其实很困难,但也有固有的规律。

「男人袜」是我消费了多年的袜子电商,地处武汉,团队不大,老板陈伯乐和上面提到的大佬相比,简直太草根。我应该算对错常前期就触摸到这个产品的用户(NO.482),触摸这个产品,源自一个知道了很久的朋友的引荐。

然后就一直消费到现在,现已是第5年(2011年我只搞了一下免费试用装,233)

他们的产品很简略,最早就是卖袜子,当然,现在多了一些SKU。

之所以会提到「男人袜」,是因为似乎最近团队去泰国度假去了,还十分贱的通过大众号进行夸耀。

当然,因为面对男性,它的运营手法,也对错常的「贱」。

袜子按季分次发放(当然,你也能够选择一次发一年),包装很简略,一直一来,一个盒子,里边一把纸质的尺子+两只弹珠(懂的天然懂)+袜子,后来加入了贱贱的漫画传单,本年第一盒袜子里竟然还有贴纸,内容简直「不堪入目」。

但,你看,男性用户就是很喜欢。

假如你有爱好进入它的官网,你会发现,它的一切运营都在模仿男性之间的社交进行。

更不要提用户当年看错了一个字,他们就一直自称微博账号为「男人妹」至今了。

这产品让我印象尤为深入,还有一个十分重要的原因是,它极大简化了电商的流程。

当所有的电商,都是注册-登录-下单购买时,他直接跳过了注册,通过「购买=注册」圈定了自己的初始用户。

这种方式,至少在当年,对错常新鲜的,而放到现在,也没见几家电商敢这么玩儿。

所以,想要顺畅的冷启动,其实依赖的不是学习他人的「先进经历」,而是准确找到自己的用户群体,然后走一条合适自己的路途。

拉新的事情,有时分真的不需要大费周章,把产品做好,流程设计清楚,略微运营一下,用户就能够来,只是,你所期望的拉新,究竟是什么的问题。

冷启动需不需要做活动?

说起冷启动的产品怎么做活动之前,先要想清楚是否一定需要做活动。

假如你还有印象,外卖大战时,各个公司无论巨细的地推盛况和优惠券不要钱一样的发,一定是你最深入的印象。

其实,假如烧钱可以烧出个未来,我想任何行业的任何公司背后的任何机构,都情愿一直烧下去。

说到这里,俄然想起来2011年在派代写过的一篇东西,搬过来:

沙盘营销课后的一点感触(前略)

先说一下这件事情的布景,这个课程很简略,也很杂乱,24个人分红4组,模仿真实的传统行业,进行汽车出售,模仿4年的营销战况。第一年,是市场初期,每一个组都会取得2个忠诚用户2个价格用户;第二年是竞争开始期,每一个组需要抢夺新用户,维持老用户;第三年是市场迸发期,用户需求猛增;第四年是市场成熟期,大局已定,出售平稳。规则:新用户买产品、老用户买效劳,其间,忠诚用户再买产品比一项需求,不忠诚用户再买产品比三项需求;需求分别是品牌、名声、价格;总公司制定战略和对外广告,分公司制定战术和本地化营销;6名组员分别扮演董事会成员,各有分工。输赢规范:利润率、本金留存。

有一个小组接连2天都取得了十分好的成果,第一天利润第一,第二天本金留存第一。我们组很抑郁,两天都是倒数第一。

究其原因,接连两天第一的小组,十分幸运也十分牛逼的达到了接连两天没有其他组竞争,完完全全进入了市场的蓝海,第一天,他们选择的是只做高端用户,这些用户重视品牌的力气,对价格不敏感;第二天规则改变,他们选择的是只做低价出售,这些用户不忠诚,对价格肯定敏感。很惋惜,两天都没有人和他们竞争,于是 ,十拿九稳。

接连两天倒数的第一的我们,又做了哪些事情呢?

这两天,我们都坚决了选择了把名声做到了极致,按理说,注重高名声的客户和注重品牌的用户一样,具有很强的忠诚度,可是很不幸,第一天,我们选择做一个强调性价比的商户,低价格高名声,成果我们碰到了一个打价格战的对手,而做低价的对手其实不投入广告,可我们有必要支付高额的广告费用来支撑高名声的担负,于是,利润率上,我们落花流水;第二天,我们选择做一个强调名声,在本地化战略中强调品牌的商户,成果碰到了2个竞争者,一个竞争者和我们类似,但品牌比我们高一个层级,名声和我们打平,另外一个竞争对手,名声和我们打平,价格比我们低价,于是,我们又败了。

可是,在这个过程傍边,我有了一些感触:

1、市场建立初期,谁能取得高忠诚度的用户,谁就能够在未来的市场中占有有利的局势,而高忠诚度的用户,一定不是价格客户。

2、维护老用户的本钱很高,但假如只想着怎么去抢新用户,往往会支付更加惨重的价值,在一定的条件下,有必要优先保护好你的老用户,因为他们会具有更高的忠诚度和更安稳的消费习惯。

3、细分市场是一个重要的转折点,而进入细分市场的条件,是你对你的用户组成和用户习惯有明晰的掌握,这需要强壮的数据库体系和优秀的数据分析人员。

4、不要容易踏入价格战的泥潭,因为价格战发生的时分,是不可能保证毛利率的,干掉对手的同时,会发生巨大的负债,而通过价格战赢得的用户,十分不忠诚,除非你能维持低价,不然就有可能被他人夺走你的用户。更重要的是,对价格用户,完全没有除价格之外的手法去维护他留存在你的平台上。

5、假如进入价格战,意味着你需要投入更多的促销手法,同时你有必要十分迅速的停止除出售之外的一切宣传,不然,昂扬的本钱,会让你快速破产。

6、坚决不移的依据战略制定战术十分重要,在实践中,我们呈现了战略和战术不匹配,因此,导致了严峻的成果,(模仿运营第二年,我坚持要维护老用户,但董事会认为一定要拉新用户,于是战术失当,导致6个老用户被竞争对手抢走了一半,终究一年,我剥夺了董事会的战术制定权,成果反而多赢回了2个新用户。:D)。

7、你的产能和你的用户结构关系亲近,扩展产能,只在你确实有掌握会有足够的新用户进入的时分才有用,不然是投入糟蹋,这种判断,相同需要结合用户数据与公司战略,不然,就是糟蹋金钱,添加本钱担负。(这里有一个打赌的故事,第三年依据数据成果判断是一个很多用户进入市场的时期,董事会认为要扩展展厅,添加营业员,不然可能会「爆棚」导致被规则惩罚,我和他们打赌,只留一个营业员,假如爆棚,我请所有人吃饭,成果,他们输了。这里存在一个战术判断,确实第三年有很多用户进入市场,可是,我们的战略其实不能把他们纳为方针用户,而维护老用户才更加剧要,因为新用户买产品,老用户买效劳。)

8、不要跟风进入红海,但也别故意寻求蓝海,有时分蓝海之所所以蓝海,极可能它实际上是死海。

9、产品是初期竞争品,而效劳是延续整个市场竞争的极为重要的组成。重产品轻效劳的公司,肯定没有好下场。

10、真话实说,创业十分困难。

以上,一点浅见,我们看看就好。

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补充,漏掉了一点东西。三个需求分别代表用户的3个边缘需求,依据重要性不同进行摆放。在沙盘中发现了一个问题:

案例中,所有用户的核心需求都是买车,可是在哪里买,却不是随意分配的。

核心需求只能抉择用户买什么,而不能抉择用户在哪家买,边缘需求才是抉择用户实践购买行为的东西。对产品来说,分析用户的边缘需求并可以进行重要性排序,十分重要。

上面这段文字,我认为值得所有人细细读三遍。

那么,回到问题来,冷启动是否一定要通过活动来,是否是就现已找到答案了呢?

怎么做活动

写到这里,其实答案就很简略了。

这里边的详细内容不打开了,只打开两点:

关于小规模验证卓有成效的活着手段,通过逐步扩展规模,最终要构成机制,而不是继续活动。 假如老板通知你他钱多人傻,请千万摁住他,不要让他妄图直接砸钱换效果。

就这样咯。

#专栏作家#

张亮,微信大众号:zhangleo1983,人人都是产品主管专栏作家。知乎大V,互联网从业者;《从零开始做运营》作者。聊产品聊运营,偶尔深度。分享一切有利风趣的内容。

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人人都是产品主管(woshipm)是以产品主管、运营为核心的学习、交流、分享平台,集媒体、培训、社群为一体,全方位效劳产品人和运营人,建立9年举行在线讲座500+期,线下分享会300+场,产品主管大会、运营大会20+场,掩盖北上广深杭成都等15个城市,内行业有较高的影响力和知名度。平台集合了众多BAT美团京东滴滴360小米网易等知名互联网公司产品总监和运营总监,他们在这里与你一同生长。

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