谈谈我对IP衍生品电商经营的明白

IP即流量,谁先在衍生品布局上抢先一步,谁就抢到先机。期待中国版好莱坞式大IP的到来。

米奇玩具、漫威模型、小黄人玩偶……你为何会购买这些产品?

一.当我们谈IP时,我们在谈论什么

IP,是Intellectual Property的缩写,字面粗译为“常识产权”,特指具有长时间生命力和商业价值的跨前语内容运营。上个世纪90时代,IP的概念在美国动漫产业兴起,开始于DC漫画的《超人》和《蝙蝠侠》电影系列。

IP的商业价值是巨大的。除了漫画改编电影取得成功之外,好莱坞的IP在游戏和衍生品方面也发明了巨大利润,每一年好莱坞超级英雄系列电影以10%的数量却发明了80%的利润,比如《星球大战》的票房收入为18亿美元,而其间电影衍生品收入高达45亿美元。

以迪士尼模式为例,迪士尼是一家具有完好文化文娱产业链的公司,2015财年的总收入524.65亿美元,超过BAT的收入总和。迪士尼模式阅历了30多年的沉淀,最开始以动画制造开始,之后延展出了以IP为核心的所有收益,包括媒体网络(电视)、影视文娱(电影)、公园度假区(主题公园)、消费产品(商品)、互动文娱(游戏)等,其衍生品简直扩展到了所有品类,如美国队长扫地机器人、反库克装甲牌手机充电器等等。

再比如日本动漫的衍生品,樱桃小丸子、蜡笔小新、奥特曼等衍生品带来的经济效益十分可观,日本有许多动漫专卖店,大多集中在一幢大楼里:人流量最大的一楼,卖青少年漫画;地下一层出售成人漫画,其内容和思维都十分丰厚,折射一些社会问题等;二楼卖动画片的音像制品,也有与动漫相关的游戏碟片出售;三楼是精品区域,多是出售公仔模型的商店;出售区域外,还辟有专门的体验区域,如提供仿真武器的拆装与试玩,喜欢军品的人,从小孩到大人都可以得到最大程度的满足,这便是现在最为盛行的体验式营销。

再回到中国,其实,主题乐土在中国也变得愈来愈红火,但仍然是“叫好不叫座”,盈利能力远远落后于迪士尼乐土,底子原因还在于“IP”开发能力不行,包括影视产品、相关文化产品的开发,靠“快乐文化”吸引游客继续消费的动力不足。

除了主题乐土,国内大大都作品缺乏长时间生命力和跨前语商业化的能力,比如早年火爆一时的电视节目《超级女声》,现在也现已到了置之不理,观众不买单的境地。但也其实不是说没有成功案例,最让人印象深入的仍是“故宫淘宝”。在品牌上,故宫淘宝从被动到主动,创始多种营销渠道,并且从沉重、庄严的前史感到卖萌耍贱的反差感;从产品本身来说,故宫淘宝是一个创意十足的文创产品,从前史改编,到场景式组合,加上如虎添翼的案牍,俘获了不少年青用户。这种传统IP衍生而来的产品,往往因为其厚重的前史感,加上现代化的包装,让人爱不释手。

二. 当我们在谈电商时,我们在谈论什么

电商行业需要重视的五大要害指标:活跃用户量、转化率、留存、复购、GMV。

针对不同的指标需要不同的运营策略。

活跃用户量(日活、周活、月活)

依据用户的活跃程度,可将用户大致分为流失用户、低频活跃用户、高频活跃用户。关于流失用户,是否要考虑采纳召回策略,关于低频活跃用户,是否可以采纳措施提高活跃度,关于高频活跃用户,是否应该采纳更精准的引荐商品,使其成为忠诚用户。

同时,采纳一定的策略拉来新用户,比如对已有用户的来历进行分析,方针用户偏好哪些渠道和方式,对转化率较高的渠道加大投入,吸引更多的用户。同时,对以一定的激励措施吸引新用户,类似新用户满减等活动。

重视产品不同途径的转化率,乃至精密到每个品类。一个购买行为可能会有多种转化途径:

官网——商品——订单转化 官网——商品列表——概况页——订单转化 官网——查找——商品列表——概况页——订单转化 官网——单坑位Banner——活动页——概况页——订单转化

排查在哪一个流程用户流失了,找出所对应的原因,采纳精准的运营策略,促进流程中各环节的转化率。

留存率是一个分析用户不同生命周期阶段的最根本的指标,可以通过日留存来判断新用户留下来的意愿,通过周留存来判断忠诚用户转化比例,通过月留存来判断产品的生命周期,从而合理规划产品,提高产品的价值。

一般而言,用户留存会阅历三个时期:

振荡期:新用户剧烈减少,流失率很高; 选择期:用户开始探究产品是否满足他的核心需求; 平稳期:留存率进入一个相对安稳的阶段。

关于不同时期,应该有不同的策略,在振荡期和选择期,应该重视新用户的留存,进入平稳期后,着重重视产品功用留存。

(1)新用户的留存

首要可做用户分群,依据数据分别比照留存和流失人群的行为,找到原因。一般有以下做法:

砍掉使用频率低的功用:观察是否能下降流失率; 提示用户发现产品的价值,引导用户使用。

(2)产品功用留存

新用户留存提高后,很重要的一点就是将产品功用拆分,查看每一个功用的留存,进行产品留存分析,了解产品中不同功用的留存率,对留存率较低的功用进行分析找出原因,假如属于产品层面,则进行产品优化,假如属于运营方面,则优化运营策略换回用户。这一过程是不断试错、分析、监控的过程,将产品功用留存率较低的部分改善再优化,使留存坚持在一个较高的水平。

复购的意义,简略点说,就是回头客。电商平台除了拉新外,更需要回头客们,培育忠诚用户。

(1)用户分析

精准了解用户群体,做好数据库内的用户分析,把购买意向强、中、弱的消费者进行有门类、有地域、时间的区分,进行差异化运营策略,比如关于看中价格的用户的来说,就应该针对性地推送一些性价比较高的商品,关于看中商品品牌的用户来说,则更注重品牌性商品的推送等。

(2)产品和效劳

保证产品的质量,这是用户选择的底子,其次,在用户点击网站开始,到收到货品并确认,电商平台的效劳需要跟上,让用户发生杰出的购买体验。

(3)用户体验

杰出的用户体验是用户选择电商平台的要害。流畅的购买流程,要害的产品需求,支付便捷,收货快等等,这一系列都会影响到用户的体验。应当尽量地减少购买流程,减少用户在购买过程当中的考虑时间,更有助于商品单子的生成。

在电商平台上,有一个全能的公式:

GMV=UV*转化率*客单价

可通过不同坑位、不同活动、不同商品的分析来提高商品的转化率和GMV。当然,年度冲GMV时,运营者往往会通过这三个因素的提高来提高全体交易额。

比如,用户导流提高UV的可能合适导流型的商品,购买量和市场需求大,但利润不高;关于特定用户,可选择引荐合适的高客单价的商品,比如摄影喜好者引荐相机等;在转化率上,除了对商品本身做出转化策略,还可以尝试对以往商品的数据分析,强推转化率较高的商品等。

三. 当IP和电商结合时,有什么样的火花?

传统的IP运营靠作品带动形象,因为一部作品火起来,所以其间的形象也跟着有了商业价值,可以开始做授权,开发衍生品,比如迪士尼的动画,漫威的电影。

而新兴的IP运营是将形象作为自媒体,边集合粉丝边做产品。时下的网红动漫形象,麦拉风、潘潘达、郭斯特就是这样的,先做出一个自媒体,定时更新形象作品,维持与粉丝互动。当粉丝攒到一定数量之后,就能够开始出版漫画、制造周边,有的形象还会自己开网店,贩卖周边,省去很多中心流程。

所以,假如一个动漫公司做运营,也应当依据公司的研发实力、发行能力综合考虑选用传统的IP运营模式仍是新兴的IP运营模式。假如公司有实力、有资本且耐得下新,打磨出有市场的作品,比如《大圣归来》等,就能够考虑传统的IP运营模式,靠作品带动形象。但假如实力不行微弱,则可以考虑投资更小风险更小的新型运营模式。

那么,当IP衍生品与电商运营结合时,我们可以这样做——

(1)爆款选择

要选择一个受欢迎的形象,先要知道我们喜欢什么,所以要做市场分析。市场分析的方式有很多种,比如多去动漫集合地,看看受欢迎的动漫形象是什么姿态,那些形象为何会受欢迎,它们有什么样的特征等等。

(2)形象定位

市场上有很多品种的受众,萝卜青菜各有所爱,公司应领先确定受众定位,确定受众个性特征,依据受众定位确定案牍风格、推广渠道等等,让餐品形象可以取得市场的认可,当然渠道永远是拓展不完的,要选择传达规模广价值高的渠道重点发力,这些大约需要后续的数据支撑吧。

(3)对外输出

IP衍生品有一大特点,就对错刚需,情感的依托大于理性的消费。其实一个光溜溜的形象衍生品是无法成为一个成功的电商商品的,也无法成为一个成功的IP,一个好的IP是要有故事有作品来饱满它的,同时坚持形象的热度。从整个市场的推进来看,是IP、明星、平台、品牌。IP要选准方针人群对的明星,然后结合各大平台的资源,带来流量上的倾斜,继续性地打造IP品牌。

(4)数据复盘

所打造的IP衍生品,为其包装的案牍,是否是受用户喜欢;所铺设的推广渠道,是否能带来新用户;所设计的购买流程、设计页面等等,是否能转化用户成为消费用户……一个阶段以前,应当对这些数据进行复盘,加强转化率高的渠道推广,更替转化率较低的案牍,乃至假如效果欠安,是否可以考虑将主推的IP衍生品进行替换等。

……

但当我们谈起IP的商业属性时,有必要强调的是内容,这是核动力。

而赋予内容以真实的精力价值才构成一个商品的魂灵。它不只仅是传统营销学所描述的核心价值,更是一种精力,一种呼唤,一种人文关怀,一种可以令消费者认同,也令品牌为之斗争的理念,大约就是一种品牌的信仰吧。就像迪士尼所传递给用户的,每一个人都应该保留童年的丰厚想象力,故而设计种种文娱等等。

此外,故事的重要性不言自明,好故事难以一蹴即至但也并不是无迹可寻,在文化环境、时代布景以及前语性质的影响下,故事都是人物在特定情境下的阅历和选择。但每一次的案牍策划和内容选择都有必要要有推进故事开展的普师价值,差异于故事中的价值观,它本身应当是逾越文化、地域和时代,就像漫威电影中的超级英雄一样。所谓的普世价值和人道互相关注,掌握好这些共性才干保证作品能掩盖最大面积的用户,《超能陆战队》中推进Hiro和反派博士的是亲情,《神雕侠侣》推进杨过的是爱情等等。

IP即流量,谁先在衍生品布局上抢先一步,谁就抢到先机。期待中国版好莱坞式大IP的到来。

 

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