微信营销:方向错了再努力也没有效

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移动互联时代的营销要怎么玩?很多企业看似赶在了潮流上,实践是“新瓶装旧酒”,仍然在用传统理念运营移动互联网营销。以现在大热的微信营销为例,遍及存在三大误区。

 

误区一:把企业账号做成CCTV

 

曾有人这样比喻微博:当你的粉丝超过100人时,你就像是一本内刊;超过1000人,你就像个布告栏;超过1万人,你就比如一本杂志;超过10万人,你就是一份都市报;超过1000万人,你就成了CCTV。简直每一个运营企业社会化媒体的人,都是用粉丝数来衡量自己运营业绩的优劣。

 

每一个企业都期望做一个好像CCTV的社会化媒体大号,这必定导致传达结构的大一统,最终一个企业,只有一个社会化媒体的声音。

 

却不知,社会化媒体时代,我们的内容需求是分众的。企业微博、微信号天然具有商业化内容的定位,粉丝对这些内容的爱好是有限的。相对严肃内容,地点区域或周围圈子的产品、效劳及活动、不同消费者与品牌相关的轶事、趣闻等内容更容易吸引用户,而这些内容往往分布在企业员工、经销商、消费者、第三方合作同伴等企业广泛的商业生态结构的社会化媒体中。

 

期望有一个大一统的社会化媒体传达结构,做成CCTV,且不谈完成可能性有多大,就传达结构本身而言,它又从去中心的趋势中复辟到中心化的结构趋势了。

 

既然去中心化的媒体结构更契合移动互联网时代的趋势,为何不建立多元的社会化媒体传达结构体系呢?除了企业官方帐号以外,企业的经销商、员工、消费者、股民、第三方等都成为你的传达体系中的一个组成部分,这样的结构,才是契合社会化传达规律的结构!

当然,这样的结构,它的监管、引导和激励一定会更杂乱,假如没有移动互联网的技能,是难以想像的。

 

误区二:费尽心机做精品内容

 

依照把企业账号做成CCTV的传统思维模式,天然会沿袭传统的内容出产方式——走精品道路。企业的账号运营人员想破脑袋都在琢磨内容,寻求语不惊人死不休的创作,但往往都是皓首穷经的投入,掌声寥寥的回报。

 

显然,单枪匹马的企业社会化媒体运营人员既不是央视内容创作的奢华班底,也不是4A公司的金牌案牍,内容质量显然很难称得上“精品”内容。所以,大大都粉丝都不买账,活跃度有限。反过来,谈及企业微博微信为什么运营欠好时,企业往往仍是归咎于“内容!内容!仍是内容!”。

 

其实,社会化媒体是去中心化,内容完全没有必要精品化。去精品化,和解社会化媒体定位匹配的内容,就足够了。以微信为例,个人发在朋友圈的内容,哪怕low到完满是流水账记载,都可能有若干个闺蜜或死党给你点赞,这就是社会化媒体的本质形状——有限的人通过他们感爱好有限的内容来进行交互(当然,假如内容质量更高,交互的人会更多)。

 

所以,企业社会化媒体运营的内容定位应该是明确定位,针对有限数量的方针人群,努力做匹配本身能力的内容。

 

一个生鲜企业,天天在微信上发布他的土鸡怎么养殖,牛肉怎么可追溯,蔬菜怎么有机栽培这样的话题,就成功地黏住了一大帮寻求品质的吃货粉丝。所以说社会化媒体结构多元化的搭建及管理问题解决之后,内容其实不是巨大上的难事,讲你受众关怀的朴素言语,就可以够达到润物无声的传达效果。

 

误区三:移动电商就是微信商城

 

以中心化为特征的传统营销思维下的移动电商,往往是建立一个微信商城,然后拼命的引流。但社会化媒体时代,社会化的商业也该是一个“去中心化”的商业——既然移动互联网时代现已构成去中心化的网格化交互格局,为何一定只需要一个移动商城呢?

企业建立了社会化媒体的体系化结构之后,这个别系下的每个“point”,无论是员工、仍是经销商、合作同伴、乃至是消费者,都可所以一个微商城,出售发生之后,移动互联网的这个别系可以协助你完成每个“point”的出售利益的激励,出售发生的信息流、支付流和物流都可以通过完好而成熟的电商体系来管理,这才是契合移动互联网的电商模式。

 

至此,我们可以明确一个界说,移动互联网时代的营销实际上是去中心化的营销,而去中心化的主要体现就是网格化,网格化上的每个节点(point),可能既是你的消费者,又是你的传达者,还多是你的出售员。传达、购买、体验、口碑、出售在网格中可以融为一体,所以,我们把它叫做网格化营销。

 

传统的营销传达需要一个place网络,传统的出售摆设也需要一个place网络,并且两个place网络根本毫无关联。而在移动互联网时代,传统营销的两个place网络,被一个移动互联时代的point网络所取代,尤其关于已有庞大线下渠道网络的传统厂商来说,使用已有渠道,通过移动互联网快速搭建线上的point网络,完成真实的O2O,这或许才是网格化营销的最大魅力。

以快消品行业为例,在品牌商传统的营销运营模式中,因为品牌商无法直接将货铺到异常杂乱的多级市场和管理数量庞大而细小的终端,这些工作只能通过若干个渠道商的力气进行深度分销,所以,建立庞大的渠道商的网络往往是传统营销工作的核心。

 

而在分众化、去中心化的社会化商业时代,单个品牌商的社会化营销东西显然无法深度浸透更多的方针市场时,我们为何还在据守一个品牌商官方的社会化媒体东西上下求索呢?方向错了,所有看似正确的动作都只能算错。所以,适应社会化媒体与社会化商业的大势,建立一张基于社会化商业的渠道网络,继续运营、管理和不断调优,才是正路。

来自:麦拓教育

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