连线:互联网公司是怎么样激发你的消费愿望的?

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也许你其实不笨,但仍是会上当上当。多年来,优秀的出售人员就长于使用人道的弱点。跟着行为经济学的繁荣开展,关于人们容易使自己落入精心设计的骗局的这种心思缺陷,我们有了更准确的说法。从心思学角度,人们情愿买0.99元的东西,不买1.00元的东西,这种现象叫“左位效应”;有时人们会花钱办健身卡而从不使用,这叫“乐观倾向”;有时该退货的东西不去退,这叫“购买后理性”。那些互联网巨擘,从亚马逊到Zynga,用了相同的手法引诱我们上他们的网,玩他们的游戏,买他们的东西,他们自己则开展成互联网巨擘。看看我们是怎么被忽悠的,还有我们怎么自己忽悠自己的。

亚马逊

去掉那些小小的不便就可以改变人们的抉择。Eric Jonhnson和 Dan Goldstein早年做了一个研讨,他们向人们问询“你是否退出器官捐赠方案”,设计选项时,他们不是直接问“你是否情愿捐赠?”(预设为‘不捐赠’),而是问他们“你是否情愿退出器官捐赠方案?”(预设为‘捐赠’),这一变化使支撑捐赠的答复从40%上升到80%。这就是“预设”的力气。我们都显着倾向于做最不费力的选择。

对大大都人来说,亚马逊就是那个预设的选择,因为我们的信用卡号码和地点都在这个网。假如我们问一下:在其他网从头输入信息省下的时间有多少价值?他们会说:没多少。可是,在作出购买抉择的那一瞬间,我们并未细想,输入那些信息看上去太可怕了,成果仍是选择了亚马逊。

亚马逊还用两种方法奇妙解决了运费问题,而运费关于许多顾客来讲都是心思妨碍。第一,亚马逊的Super Saver Shipping,25美元以上免运费。这样,许多只买一件商品的交易变成了一次买两件,人们为了省运费,常常再买一本书或一张CD。更风趣的是亚马逊的Amazon Prime, 这种方式我用了多年,运费一年79美元封顶,这样简直我买的所有商品都免费2日送到。我想这种方式使亚马逊的买家消费的更多。原因有三个:一、知道这一家免运费,我们就不会去查找另外一家店。二、一上亚马逊网,运费就不再是心思妨碍,于是就多次激动购物。三、因为我们现已付过运费,运费就是已支付本钱,我们会再买东西来使用付过的运费,摊薄本钱。

NETFLIX

因为深谙大众心思,NETFLIX成为日进斗金的一家公司。在传统的音像店,顾客常常会纠结:要么支付超期的租费,要么就得还掉没看的DVD. NETFLIX不只没有超期费,还有没有数的电影可供选择,使每一个用户都有一大串电影列表要看。似乎建立了一个使人人都能找到自己喜欢的电影的智能体系,谁不想要呢?

然而,实践上用户并没看他们想象的那么多的DVD。(对NETFLIX当然有利,省去邮费提高利润了)。为何? 因为NETFLIX让我们选的是将来想看的电影,而我们不长于猜测自己今后想看的电影。

这里是Danial Read和另外两位作者的文章,文章标明:人们理论上想做的事,和他们现在想做的,是十分不同的。他们要求被试者在一组典雅电影(如:辛德勒名单)和一组通俗电影(如:我的表弟Vinny)中选择电影,假如问他们:一段时间后想看什么电影? 他们会选择典雅的电影。假如问:现在想看什么?大都人会选通俗电影。理论上,我们想当看严肃电影的人,就连法国人也不破例。但是,今天不看。因此,那个长长的播放列表只是一种巴望,里边都是我们向往却不会去看的电影。

现在NETFLIX提供视频传输,我们也不看DVD了。有视频传输,我们的选择就不止是自己想看的电影了,付了钱,我们有权随时随地看随意哪部电影,虽然实践上并没看几部。

Groupon

对我而言,Groupon之类的网站的惊人的地方不在于它的海量扣头,而是这样一个事实:它把方针消费人群从买廉价货的为难心思中解放出来了。假定调查Groupon用户怎么看待剪下报纸上的扣头券去买东西,大部分用户一定是鄙视这种行为的。

其实,人们半数扣券的成见是真实而广泛的。《消费者研讨》杂志近期的一篇论文发现:人们把扣头券使用者身边的人看做贫民,那些使用扣头券的,就不用说了。然而,使用Groupon,我们就都认可,单单从Groupon这个名字上,就可以看到这种认可。

在改变人们行为这方面,群体行为观念是一个有力的动机。加州大学洛杉矶分校的Noah Goldstein, 几年前掌管了一项研讨,主题是:怎么鼓励酒店毛巾的重复使用。一次实验中,他们使用了两种不同的提示牌:第一种,毛巾重复使用有利于环境的生态诉求,35%的顾客遵守了所作的提示。第二种添加了社会因素:被请求参加活动的客人中,有75%的客人屡次使用了毛巾,…他们确实对环境有利。成果遵守提示的客人上升到44%。

Groupon的时间限制是它的另外一利器,顾客只有一地利间抉择是否购买扣头券,锁定扣头。一般来说,我们不买东西,也不会扫除今后购买的可能,因为永远可以回去再买。但在Groupon, 有必要明确选择,你的选择就不是不买扣头,而是今后不再能买。面对这样的抉择,顾客就会考虑假如不买,今后会有多么懊悔,因为不想懊悔,所以情愿现在就买。

Zynga

几年前,我和他人合作一篇论文,是关于人们怎么看待商品价值的。我和我的同事们做日本折纸,折动物,然后让他们为自己的作品报价。成果:他们为自己的折纸报出高得离谱的价格—与他们为此支付的时间成正比,所谓的“宜家效应”可以解释这种现象,人们精疲力竭地花几小时装置好一个摇摇晃晃的瑞典书架后,书架就变得完美并且有价值了。

关于Zynga的 FarmVille和其他社交游戏的魅力,这无疑是最好的解释。人们一步一步建立农场,他们投资了,农场就有价值了。总之,过程越杂乱,难度越大,越费时间,我们就越喜欢自己的作品,对游戏就越有爱好。

社会因素也强化了人们玩这种游戏的愿望,游戏中许多活动都有彼此性,人们给你有用的东西,你应该酬谢他们。经济学家都知道:彼此性是一种极其强烈的动机。Ernst Fehr专门对所谓信赖游戏做了打破性的研讨,在游戏中,玩家需要做出二选一的选择:1. 自己独得10美元。2. 给第二个玩家40美元,他知道:自己假如选第二个,第二个玩家也要做出选择,自己独占仍是与第一个玩家平分。

从理性出发,第二个玩家应该选择独占,既然知道这一点,第一个玩家也该选择留下10美元。可是真人玩的时分,人们体现得相互信赖并且知恩图报,体现得其实不理性。有人对我们好的时分,我们会酬谢他们,在FarmVille中,酬谢就是花愈来愈多的时间玩这个游戏。

脸谱

切当的说,我算不上脸谱一代,但我有脸谱账户。并且,我在大学里教的800个学生,简直个个都沉迷脸谱,就连上课也在用。有几个学生通知我,考试之前,他们会登录脸谱,然后把电脑递给一位朋友,让他修正密码,直到考试完毕再把密码通知他们。回忆脸谱的开展史,很显着,这家公司不断立异,应战我们有限的自制力,这个特点使我们一次又一次回到脸谱。

脸谱的高超的地方是它的留言壁:这是一个我们可以宣布言辞的公共空间,其别人也能够添加定见。空间里,我们都是朋友,你会觉得自己有义务回应那些留言,评论他人给你的留言,然后再为他人写留言。

我们还想在留言壁上展示自己。这就像我们运营管理自己的产业一样,产业也反映一个人的人格。(心思学家Sam Gosling的研讨标明:想了解一个人,不一定非得花时间和他相处,通过了解他的产业可以了解得更多,留言壁也一样,实际上是自我的一个橱窗。)我们都想要一个介于真实自我和想体现的自我之间的自我,这样我们就有动力不断监管和维护那个个人空间。

脸谱使人上瘾,也许还因为它用一种比较廉价的方式提高了我们的位置。当年,脸谱推出礼品效劳时(现在已停用),人们纷繁提出质疑:有谁会花一美元去买一个虚拟的礼物去送朋友呢?但是,这个效劳推出的前10个月,就送出了2400万件礼物。因为我们既想装作大方大方,又想扮演收到很多礼物的人,从这两方面我们都得到了巨大的社会价值,换算成一美元买多少位置,肯定物有所值。

苹果

假如你是苹果用户,你一定留意到了iTune 和App Store的购买过程当中的一个现象,一般顾客会在几小时或几天后通过email收到发票,也许苹果是为了成批处理信用卡交易以减少交易费用,这为公司带来了意想不到的利益:这种延迟减少了经济学家所说的“付款之痛”。

假定我开了一家餐厅,我算好了:一道20美元的菜20口吃完,一美元一口。我提议这样付钱:一口50美分,不吃的不给钱,你吃的时分我数。这主意看起来不错,但是吃的趣味安在呢?大部分人宁可用传统方式付钱。因为假如消费和付款同时发生,我们就没那么开心了。App Store的交易就像一口菜付一次钱,在这种交易机制下,钱主动转出了你的信用卡,但是一段时间后你才收到发票,把消费和付款拆分为两个过程,减少了“付款之痛”。

延迟收费是为脸谱带来了优点,但苹果公司在定价上犯了过错,卖得太廉价。有一种经济现象叫“价格固化”,意思是:买家为一个产品情愿支付的价格受第一次定价的限制,一旦价格固定下来,就不能不受这种限制。苹果的应用程序都是花了许多功夫开发的,但在App Store, 人们的心思预期价格是不超过4.99美元,并且大都应该是0.99美元。

怎么防止这种状况呢?对初度使用的人,不该让他们免费运用,即便只收10美分也好。免费是一个太大的引诱,把人们情愿付费购买的产品的价格也拉下来了。

我们怎么诈骗自己?

对网络世界的种种引诱,我们只能责怪自己。回忆以前几年,我们对email的依赖达到这样一个状态:每一个人都认为别人在每时每刻查看邮件。对大都人而言,这不是一件功德。我的朋友,商业分析专家Ken Rona 的研讨标明:假如对每一个邮件收取一定费用(一封5美分),就可以使人们在写信时逐字逐句酌量,从而提高有用性。然而,就像其他习惯一样,对电子邮件的依赖,我们都身陷其间,不能自拔。我早年尝试只在晚上查阅邮件,成果我去开会,发现会议在会前15分钟被撤销了。

为何会这样?大部分邮件是没用的,而正因为我们不断查阅邮件,才发生了这些无用的邮件。著名心思学家B.F. Skinner和 C.B. Ferster的研讨标明:随机强化比规律强化对人们行为的影响更大。一只鸽子按按钮100次,给它喂食一次,它会不停地按。假如随机喂食,有时按50次今后,有时100次今后,鸽子会更努力地按。即便不再喂食还继续按按钮。电子邮件也一样,我们一次次得到了重要信息,看到邮件来了,就情不自禁地去看,虽然发现这封信毫无意义。

我们还常常被一种古老的技能所玩弄,它就是日历。日历把没有方案好的时间显示为空白,它鼓励我们用工作来填满这些时间。假定日历上未来的时间不是空白,假定事前就填好的,比如填上考虑、写作、方案等等,想象一下,我们和日历互动的方式会有多么不同。我们就不会容易忽视时机本钱,每次我们承受一项任务,就意味着抛弃其他东西。

日历的另外一个问题就是行为经济学家Gal Zauberman 和John Lynch所说的“资源充裕”现象。他们的研讨标明:人们在方案未来的时间和金钱时,对时间和金钱的弹性(充裕程度)总是过于乐观,对时间更加不现实。Lynch,我的导师,早年给我们一个劝告:假如有人要你一年后做一件事,先问自己:今后两周我会不会做这件事。看看日历,好像从现在起一年内我们都无事可做,而实践上,下一年的普通的一周和本年的一周不会有什么不同。

当然,日历没有变,而我就继续做不在日程表里的事,继续糟蹋时间。

本文由东西译者nvnv99译自连线。

 


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