案例复盘:我把一项冷门运动做“热”,并成了行业第一

订阅专栏撤销订阅 火山征询独创人,品牌体验战略提出者

2020-05-11

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本文将向你完整复盘海内网球连锁品牌:SUNCOOL尚酷网球,是怎么经过从头定位与体验晋级,把这项置之不理的冷门运动“搞热”,成为海内第一连锁品牌的。

内容点预报:

网球文化荒原,怎么找到破局点? 谁是尚酷的超级顾客? 怎么找到独特代价,给顾客一个来的理由? 怎么搞定流量,让更多人发现你? 怎么借力文化的根,塑造强势品牌形象? 怎么打造有典礼感的场馆,晋升顾客体验 一个很难啃的行业

你能够先试着回想一下:你玩过的球类运动有哪些?

我猜你这份清单里会有:篮球、足球、乒乓球、羽毛球、台球等。不外,有一项在寰球很受欢迎的运动——网球——应该不在里头。

中国体育财产繁荣开展,贵为世界第二大球类运动的网球,在海内却始终不温不火。网球明星李娜处于巅峰的那几年尽管观赛氛围很浓,但是真正玩网球的人群基数仍旧十分低,我们逗留在“光看不练”的阶段。

很多的网球场地只是开发商的噱头,根本一开盘就旷费,设备粗陋无人打理。整个行业也缺人才、缺体系,无奈维系场馆的良性开展。

SUNCOOL尚酷独创人朱银侠是这个行业的开荒者,带着一腔热血在这个行业深耕了10年。她们先把废旧的网球场租下来,改写、重整、盘活;同时从0到1培育本人的教练团队,搭建教授教养培训系统。

不外,受限于网球参加人数低,企业开展的速度偏慢,短期内仍旧难以红利。横行在尚酷开展路上的核心问题是:怎么进一步挖掘财产潜能,让更多人来玩网球?

火山品牌征询与尚酷网球达到了深度战略互助关系,大家从战略定位、产物战略、到营销传达、品牌设计、体验立异以及商业模式等方面为尚酷做全面的品牌晋级。塑造一个更具招揽力的运动品牌,以支持品牌下一阶段的稳步扩张。

找到战略抓手:超级顾客

起首大家要认清一件属实:你很难扭转人固有认知习惯。

国民没有爱网球的基因,各方资源有限,政府层面的推进简直也没有,以是你很难短期内让国人都来玩网球。

基于这个条件,传统的营销方式好比打广告、发优惠券让我们来,效果都不会太好。终究大家不克不及像瑞幸一样,砸几十亿来请我们培育打网球的习惯(还纷歧定凑效)。

那如何办呢?

经过现场对顾客的观察研讨,大家发现一个现象:成年人网球喜好者根本就是租赁一个场地就够了,他们有固定的球友,极少需要教练;那些有免费体验券而来的成年人,就是图个清爽,后续留存下来的少之又少。

反却是有那么一个群体:他们更情愿玩,轻易上手、粘性高、复购频次好,他们就是——青少年。

试想:如果搞定了家里的小孩,小孩儿陪玩的几率是否是也会大幅晋升?

这些年,中国家长们愈来愈关注孩子们身体本质的培育,在浩瀚运动项目里,降生“贵族”的网球有它自然的上风。

火山判断:在海内搞网球运动推行,有必要先从娃娃抓起,娃娃是最佳打破口。

大家把尚酷的超级顾客锁定为:6~16岁的青少年群体。接下来的资源重心都需要往这个群体歪斜。

给顾客一个来的理由

锁定好核心客户群后,接下来还要给他们一个来的理由。即:他为什么来我这打网球呢?

针对这个问题,火山有一个好用的办法:先弄分明目前爱大家的客户,当初是怎么从不爱到爱的?透过他们整个心路历程的变化,往往就可以找到答案。

早期大家花大量精神做手机回访,与顾客谈天,让他们追忆当初来打球的缘故原由,收集了很多的一手实在故事。通过数据整顿,大家发现一个高大的认知边界:

没打网球前,客户以为网球运动是:无聊的、门槛很高有间隔感;可是自从尝试了尚酷网球之后,他们的认知彻底反转:上手后轻易上瘾,好玩到停不下来。

清楚明了:“好玩”是大家为顾客找的购买理由,大家盼望那些对网球不太感兴趣的孩子们在首次触摸尚酷后,一会儿就可以爱上这项运动。

为此,火山为尚酷创作了一句极有号召力的超级标语——尚酷网球:玩一次,就上瘾。

来尚酷不是来“学”一项单调运动的,而是来“玩”的,这是尚酷对新顾客的许诺,也是企业内部的举动制度。

尚酷是海内第一家以游戏的方式教授网球文化的培训机构。教研团队针对青少年,设计了一系列好玩的网球玩法。尤其是入门级课程,围绕“好玩目标”继续迭代打磨。

现今只需你去尚酷玩球,哪怕是新手,都很轻易沉溺其间。最显著的后果是:大大晋升了顾客的转化率和留存率。

用mini球场,引爆流量

万事俱备,只欠春风 ——流量。

网球场一般在运动场馆,不像街边或购物中间,都是一些极少有人路过之处。产物再好玩,没有路过者看到你,一切都可能白搭。就像一张被封存在库房的唱片,没人听过也就不可能红。

那么,怎么添加场馆的人工流产量呢?

硬拉是很难的,大家换一条思路:流量在哪大家就去找他们。

大家设计了一项超级蠕动创意:把网球场间接搬到离小孩门最近之处——各小区一楼的蠕动空位上,完成了与顾客的零间隔触摸。

那么大的球场如何“搬”的动?很简单:把尺寸缩小。大家设计了即装即用的mini网球场,粗略惟独规范球场的1/4巨细。以是对空间的要求其实不高,最主要是更适合小朋友们玩。

尚酷第一个的mini网球场样板在六一儿童节当天,在深圳多个社区同步开放。结果契合大家的预期:mini球场一进场即引爆整个小区,招揽了很多潜在顾客的参加,深得小朋友们的欢心。顺带也席卷了家长们的朋友圈,社交网络的传达率曝光率很高。

最重要是课程的招生量获得重大打破:单天营业额同比增长超过500%。

当做尚酷最独特的运营蠕动,“mini网球场走进社区蠕动”将继续迭代复制,逐步将网球文化植入到孩子们的日子中。

同时,mini球场的机动性也极利于品牌在天下各地曝光,好比行业展会、进入ShopingMall蠕动、品牌跨界互助、公园等场景。

案例增补:

尚酷网球与雀巢咖啡刚初步进入日本市场时采取的营销策略相似。

最初步日本消费者对峙喝茶,咖啡在日本基本卖不动。一个主要缘故原由试:日本消费者没有和咖啡成立情感连贯。他们的从小就看父辈们喝茶长大,连空气中都充满着茶的滋味。

后来,雀巢公司抉择扭转营销策略:

先再也不面向小孩儿推销咖啡,先攻克小孩子;也不间接卖咖啡,而是鼎力推行咖啡糖。一晚上间,天下的日本孩子发现了几十种差别口味的咖啡糖,大受欢迎。从咖啡糖初步,缓缓转向咖啡味饮料,最终天然而然过渡到咖啡。

想扭转顾客一些积重难返的消费习惯,往往能够先从娃娃抓起。先提供门槛极低的入门级产物,获得打破后再缓缓公众化。

打造行业影响力赛事

除了用mini球场做蠕动引流外,更快成立行业影响力的办法是:举行赛事。自17年初步,尚酷就抉择初步布局青少年网球赛事,2019第二届“尚酷杯”国际网球公然赛获得隆重成功,集合了数十名天下优良的青少年选手参赛。

品牌招牌蠕动不在于多有创意,要害看值不值企业花数十年工夫反复去做。久远看,海内年青的网球喜好者们需要一个展现本人才气的盛会,置信率先起步的“尚酷杯”网球公然赛,能够成为海内业余网球赛事的标杆。

品牌形象秉承温网血统

当做一家行业领导品牌,尚酷需要成立一套与之位置匹配的品牌形象。

晋级前品牌以黄色调为主,黄色尽管抢眼但也显得缺乏见识,在球场里运用起来也很突兀;原品牌象征是两个狮头,图形杂乱先不说,实践利用的时分也十分难用。以是尚酷在品牌形象上也需做从头界说。

创意绝非随便发明,最好的创意往往是从行业前史中挖掘出来的。

大家把目光锁定到寰球前史最久长、受重视度最高的赛事“温网”上。从中吸取它的颜色灵感:绅士绿与绅士紫,间接拿来当做尚酷网球的主颜色。

有观看网球较量习惯的顾客看到这个颜色搭配,会发生一种天然熟的亲切感。

品牌符号采用经典的盾牌为原型,在其间嵌入品牌名称、网球元素以及首字母“S”。所有的设计元素都可追根溯源,同时通过艺术化办理让它具备独特性、专属性。

按这种逻辑创作出来的品牌形象充足经典,继续用几十年都不会觉得它过期。

最终大家把品牌颜色与符号导入到所有要害的可视化物猜中,好比手刺、服装、办公用品、广告、空间等。长时间坚决不移对其进行投资,不断强化与晋升品牌形象。

除此之外,大家还选定了尚酷品牌代言人:尚酷小孩。尚酷的战略重心在青少年,以是代言人在年纪段与气质上需要匹配。

他面带笑脸,静静的躺在一片网球场的地面,双手轻搂着一只球拍,似乎在回味网球带给他的高兴,具有极强的传染力。

在品牌推行的浩瀚渠道,他都会当做形象大使重复呈现。

晋升全流程效劳体验

新消费年代,仅有体育场地和洽的课程系统还不行,客户更需要全流程的享用运动体验。大家拆解顾客路程的前、中、后三个阶段,得出8个要害性触点。针对方针人群的须要,优化了每一个效劳触点上的体验。

好比:大家发现大局部顾客打完球后有整顿仪态的须要,尤其是女性。一场球下来头发会乱,脸上有汗。为此大家在每一个场馆设立梳妆室,标配洗手池与梳妆镜,让顾客运动后也精干净标致的走出球场。

所有要害环节里,球场体验多是重中之重了。身为贵族运动,尚酷原有场馆远远没达成贵族的规格。

大家参照世界专业赛事的场地的做法,把场馆四周围裹起来,同时在四个角落设计了到顶的摄影打卡墙,营建出强烈的典礼感。顾客在馆里能够轻松拍出美美的照片。

为了能更进一步成全利用须要,大家单方设计了规范化球馆集装箱,大大改进了顾客与员工体验。

集装箱分为旗舰店与规范店两种模式,别离适用于差别前提范围的场馆。

箱体外灰色调为主,简洁时髦,三面玻璃窗设计,加强室内的通透性,外墙设置一块广告灯箱,可依据实践状况要求替换主题。

空间虽小,五脏俱全。箱体内配置了效劳台、歇息区、文化墙、储藏室、产品信息区、售卖冰柜、更衣室等功用。

前后历时6个月,尚酷网球实现场馆全面晋级,给客户们带去更愉悦运动体验。不单是海内,就算放眼寰球,尚酷的球馆体验也充足冷傲。

尚酷当做海内网球范畴的开荒者,一步步完成变质的过程值得大家借鉴:

起首找到战略破局口——青少年群体,为他们量身设计好玩的、轻易上瘾的入门级课程;发明性的把mini球场搬进社区,解决了流量问题;同时每一年举行天下性的青少年网球赛制,继续扩张业内的影响力。

品牌形象上传承前史最久长的赛事温网,借助温网文化的原力塑造强势的品牌视觉形象;针对顾客路程中的要害环节,晋升消费体验,好比有典礼感的场馆,小而美的集装箱。

通过这轮品牌的重塑晋级,尚酷不只遭到顾客的共鸣赞誉,同时也取得资本的喜爱。现今,尚酷在天下经营的场地一百多块,连锁范围业内第一。

尚酷把本人的成功模式复制到天下,在天下开启“百城百店打算”(即在一百个城市落地一百家尚酷场馆)。尚酷当做平台为网球创业者们赋能,包含提供资金、人才、技能、品牌等全方位实真实在的支撑,让这股网球热风吹向天下。

 

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